[onderzoek] Wat deden winnaars Cannes Creative Effectiveness Lions 2023 goed?

Humor, onderscheidende brand assets, purpose en earned media leiden tot commercieel succes is de overall conclusie van het Creative Effectiveness Lions 2023; Insights from the winners-rapport gebaseerd op onder meer de juryrapporten, interviews met winnaars en branche-experts. Amy Rodgers, Head of Content bij Warc Creative: ‘De bevindingen in dit onderzoek zijn van cruciaal belang om te begrijpen hoe marketeers zakelijke doelen bereiken en tegelijkertijd duurzaamheid stimuleren. De winnaars van deze categorie zijn creatief en worden nu ook beloond voor effectiviteit. Het zijn simpele maar disruptieve ideeën die bedrijfsgroei stimuleren.’

De vier hoofdthema’s
1 Grappig en luchtig
Na een paar ‘humorloze’ jaren zien we een opleving in 2022. Zelfs serieuze problemen worden luchtig benaderd. Een aantal voorbeelden:
'Invaluable Food' van Leo Burnett voor foodfestival Madrid Fusion
'Hack Market' van Marcel Paris voor online marktplaats Back Market
'Apologize the Rainbow' voor zoetwarenmerk Skittles van DDB Chicago

2 Brand assets vormen de campagne
Zoals kapsels in de kleur van bier met schuimkraag - ‘Foamy Haircut’ van Africa São Paulo voor het Braziliaanse biermerk Brahma - of mensen vragen ketchup te tekenen: ‘Draw Ketchup’ voor Heinz Ketchup van Rethink Canada.

3 Purpose
Purpose is niet langer een verplichting, maar eerder een kans om gedeelde waarde te creëren: ten goede van het eigen merk en een ander; de Grand Prix-winnaar, 'Shah Rukh Khan My Ad', voor chocolademerk Cadbury door Ogilvy Mumbai promoot kleine bedrijven.
Jurylid Tahaab Rais, Group Chief Strategy Officer Publicis Menat: Het verhaal is groter dan alleen het product.’

4 Bekendheid genereren via earned media
Winnaars maakten gebruik van de kracht van earned media om massale aandacht te genereren. Als gevolg van deze verandering is het gebruik van mond-tot-mondreclame als zowel een mediakanaal als een doelstelling dit jaar gestegen. De crowdfundingcampagne ‘Our Worst Vintage’ van Seven.One Ad Factory voor wijnmerk Flutwein vertrouwde op de kracht van gedoneerde en verdiende media om miljoenen te bereiken en op te halen.

Een voorbeeld van het rapport is hier te downloaden. Het volledige rapport is beschikbaar voor Warc Creative-abonnees. Half augustus verschijnt er ook een Warc Cannes Creative Effectiveness-podcast.