Cannes Lions brengt jaarlijkse State of Creativity uit

Het onderzoek heet Communication Breakdown On The Road To Recovery, en Spencer Fox van Cannes Lions zegt erover: ‘Dit is een bijzonder inkijkje op het mondiale creatieve landschap, en wat we zien is dat, hoewel het sentiment uiterlijk optimistisch is, de sector innerlijk op gespannen voet staat. Er heerst optimisme over vooruitgang en investeringen, maar er zijn spanningen waar we doorheen moeten als we het potentieel van creativiteit volledig willen ontplooien. Er is feitelijk sprake van een communicatiestoornis.’

In 2023 verstoorden macro-economische zorgen de ambities van de creatieve industrie en werden bedrijven gedwongen tot bezuinigingen, maar in 2024 komt er een veel positiever verhaal naar voren.

Bedrijven melden veelbelovende groei en een toename van de marketinginvesteringen, waarbij 51% van de respondenten van merken en bureaus zegt dit jaar een sterkere groei te verwachten. De mogelijkheid om hiervan te profiteren met baanbrekend creatief werk zou echter in gevaar kunnen komen, nu uit reacties blijkt dat er twee groeiende spanningen zijn die een wig drijven tussen de belangrijkste belanghebbenden op het gebied van creativiteit.

Uit het onderzoek van dit jaar blijkt namelijk dat er opvallende verschillen zijn in de manier waarop merken de relatie tussen bureau en klant ervaren, vergeleken met hun bureaupartners. Gevraagd naar de samenwerking gaven merken een positievere houding ten opzichte van de samenwerking weer, terwijl creatieve partners een heel ander beeld schetsten. Het suggereert dat merken minder goed op de hoogte zijn van de realiteit van hun situatie.

Senior leiderschap was het tweede doelwit van kritiek. Respondenten aan de merkzijde gaven aan dat het moeilijk is om leidinggevenden creativiteit te laten omarmen. Dit werd gedeeltelijk toegeschreven aan een gebrek aan creatieve mensen in de bestuurskamer, terwijl meer traditionele, risicomijdende marketeers plaats namen. Ondanks dat de meerderheid van de mensen de grenzen van hun creatieve werk wil verleggen, geven conservatieve leiders hen het gevoel dat ze dat niet kunnen.

Fox: ‘Ons onderzoek toont aan dat merken die een hogere groei voor 2024 voorspellen, zes keer meer prioriteit geven aan creativiteit, 4,6 keer meer kans hebben op hogere marketinguitgaven dan in 2023 en meer investeren in het opbouwen van merken. Het is consistent bewijs voor de businesscase voor creativiteit.’

De volledige State of Creativity, geschreven door Lions Advisory, kan door iedereen worden gedownload.