Het tijdperk van makkelijke zichtbaarheid is voorbij

Het PR-landschap is de afgelopen jaren drastisch veranderd, zegt Benjamin Fledderus, account lead bij PR bureau Hibou. Waar vroeger bereik en zichtbaarheid de heilige graal waren, draait het nu meer dan ooit om inhoud, transparantie enstellingnemen. ‘Onze klanten en wij moeten extra gasgeven om relevant te blijven.’

‘Het grootste verschil met vijf jaar geleden,’ zegt Fledderus, ‘is dat de inhoud nog veel meer centraal moet staan in alles wat we doen. Journalisten zijn kritischer geworden, en terecht. Dat dwingt ons én onze klanten om een stuk harder na te denken over hoe we toegenvoegde waarde kunnen blijven leveren. Vijf jaar geleden kwam je nog weg met Europa League-niveau; tegenwoordig moet je de Champions League in.’

Die ontwikkeling juicht hij toe. ‘PR is veel meer volwassen geworden. De lat ligt hoger, en dat is goed voor het vak. Ik zie onze rol steeds meer als brug tussen bedrijf en samenleving.  Om die positie te behouden en uit te bouwen, is geloofwaardigheid en transparantie zo belangrijk’

De grenzen tussen disciplines vervagen snel, ziet Fledderus. ‘De wereld van morgen vraagt om lenigheid. Wij moeten meer kunnen dan alleen een artikel in de krant pluggen. Tegelijkertijd geloof ik dat PR, marketing en contentdistributie verschillende takken van sport zijn. Elk vraagt om een eigen expertise. Ons doel is niet om een fullservicebureau te worden. We willen kiezen en bijvoorbeeld in PR echt de beste te zijn.’

Die ambitie vraagt om continue ontwikkeling. ‘Als we niet blijven doorontwikkelen, bestaan we over drie jaar niet meer. Het tempo van verandering ligt hoog, en stilstand is geen optie.’

De groeiende invloed van social media heeft ons werkveld keihard ondersteboven gegooid. ‘Iedereen is tegenwoordig afzender. Dat maakt bedrijven logischerwijs soms angstig om zich uit te spreken,’ zegt Fledderus. ‘Ik geloof dat merken in deze tijd toch kleur zullen moeten bekennen en ik geloof dat er altijd een markt is voor eerlijke en goed onderbouwde verhalen’

Sterke journalistieke filter is essentieel

Ook wijst Fledderus op een zorgwekkende trend: desinformatie. ‘Fake news, bullshit en halve waarheden hebben het debat vervuild. Ook wij als PR-professionals dragen verantwoordelijkheid om misinformatie tegen te gaan. Transparantie is essentieel, dat is een van de eerste dingen die we onze klanten meegeven.’

Zijn journalistieke achtergrond maakt dat Fledderus die ontwikkeling met zorg volgt. ‘Ik heb gewerkt bij de NPO en zie nu met pijn hoe er opnieuw bezuinigd wordt op de publieke omroep. Dat raakt niet alleen oud-collega’s, maar ook de democratische functie van journalistiek. Een goed werkende maatschappij heeft een sterk journalistiek filter nodig.’

Earned media blijft de heilige graal

Ondanks de opmars van gesponsorde content en advertorials blijft earned media voor Hibou de kern. ‘Wij geloven heilig in de waarde van journalistiek gevalideerde publicaties. Een stuk in een kwaliteitskrant, omdat een journalist het relevant vindt, is nog steeds veel meer waard dan een gekocht artikel bij DPG of ANP. Authenticiteit laat zich niet kopen.’

Hibou onderscheidt zich met een sterke datagedreven aanpak. ‘Data zit bij ons in het water,’ vertelt Fledderus. ‘We gebruiken het om nieuwe onderwerpen te vinden, invalshoeken te bepalen en succes te meten. Klanten zijn kritischer geworden, ze willen weten wat hun investering oplevert.’

Om die reden ontwikkelde Hibou eigen tools. ‘We vertrouwen niet blind op standaardsoftware die claimt dat een artikel in De Telegraaf negen miljoen mensen bereikt. Dat soort aannames zijn misleidend. We willen realistische, onderbouwde inzichten. Er is nog te veel ruis en gebakken lucht in onze branche.’

Hoewel data belangrijk is, blijft creativiteit en netwerk volgens Fledderus het hart van PR. ‘Uiteindelijk gaat het om mensenwerk. Relaties opbouwen, verhalen pitchen, bellen met journalisten, dat is misschien ouderwets maar nog steeds een beproefd recept. Dankzij AI en andere tooling hebben we juist daar meer tijd voor gekregen. Routinewerk wordt sneller gedaan, waardoor we meer aandacht kunnen geven aan het creatieve proces.’

Trots spreekt hij over zijn team. ‘Het klinkt misschien narcistisch, maar ik ben echt trots op onze mensen. We zijn goed in wat we doen: verhalen maken die nieuwswaardig zijn. Dat is de reden dat we regelmatig de krant halen.’

PR als ‘the dark side’?

De relatie tussen PR-bureaus en journalisten is volgens Fledderus professioneler geworden. ‘Journalisten staan in de regel open voor gesprekken, zolang het verhaal klopt en iets toevoegt op dat moment. Soms hoor ik dat ze PR zien als ‘the dark side’, maar dat valt in de praktijk reuze mee.’

Toch ziet hij dat er in de branche nog winst te behalen is. ‘PR-professionals moeten zich vaker afvragen of hun pitch wel past bij het medium dat ze benaderen. Als je blind alles rondstuurt, verspeel je vertrouwen en dat win je niet snel terug. Uiteindelijk wil iedereen hetzelfde: relevante verhalen brengen die er toe doen.’

De toekomst van PR? Fledderus is optimistisch, maar ook realistisch. ‘De tijd van makkelijke zichtbaarheid is voorbij. We leven in een tijdperk waarin betrouwbaarheid, inhoud en creativiteit het verschil maken. Wie dat begrijpt, speelt mee op het hoogste niveau.’

 

Lees hier het interview dat we eerder publiceerde met John Meulemans, Managing Director & Partner bij Hibou/x: 'Digital humans zijn het Zwitserse zakmes voor merken'.

 

tekst Imke Walenberg l fotografie Zuiver Beeld