Merken in de game: Minder zenden, meer meespelen

De aftrap lag bij Jeroen van Lier, business director bij The Invaders. Hij schetste het speelveld en positioneerde gaming als een domein waarin merken steeds vaker willen acteren, maar waar de drempel hoog kan lijken. Grote internationale campagnes, zoals die van Mercado Libre, laten zien wat er mogelijk is, maar zijn volgens hem niet representatief voor de meeste merken. De echte uitdaging ligt in schaalbare toepassingen: slimmer werken, dichter bij de cultuur blijven en gaming integreren in bestaande marketingstrategieën. Die lijn werd verder uitgewerkt door zijn collega Alexander van der Pal, die het thema van de middag Smart and social concreet maakte. Volgens hem begint effectieve gamingmarketing niet bij een game, maar bij een cultureel inzicht. Campagnes die inspelen op herkenbare elementen uit de gamingcultuur, zoals glitches of communitygedrag, kunnen breed resoneren zonder afhankelijk te zijn van specifieke titels of dure samenwerkingen. Daarnaast benadrukte hij het belang van timing en community: wie inspeelt op relevante momenten en spelers betrekt bij de ervaring, vergroot zowel bereik als betrokkenheid.

Alexander van der Pal

Creatief haakje
Als eerste gaf Marco de Graaf, senior brand manager bij Dr. Oetker, een inkijkje in de aanpak van Big Americans. Het pizzamerk richt zich op een jonge, gaminggerichte doelgroep en gebruikt dat inzicht als vertrekpunt voor zijn marketingstrategie. Volgens De Graaf zit die doelgroep letterlijk op de slaapkamer te gamen, dus moet je daar als merk aanwezig zijn. Zijn verhaal liet vooral zien hoe een merk stapsgewijs een nieuw domein kan verkennen. De eerste campagne, ontwikkeld in samenwerking met onder meer Red Bull, leverde sterke resultaten op, maar maakte ook duidelijk dat strategische aansluiting essentieel is. Dat leidde tot een volgende stap: een eigen productie met een helder creatief haakje.

Marco de Graaf

In dit geval werd het gamingbegrip ‘cheaten’ gekoppeld aan het idee van ‘cheat days’ in het weekend; momenten waarop consumenten zichzelf trakteren op pizza. Die combinatie bleek effectief. De campagne werd uitgerold via onder meer Twitch en YouTube, met een mix van langere videocontent en kortere socialformats. Volgens De Graaf zit de kracht juist in die combinatie: bereik genereren én zorgen dat de boodschap daadwerkelijk wordt geconsumeerd. Tegelijkertijd experimenteert het merk met laagdrempelige activaties rondom gaming en met eerste stappen richting in-game interactie, waarbij communities direct invloed krijgen op wat er gebeurt. Zijn belangrijkste les? Gaming vraagt om een balans tussen bereik en engagement, en hoeft niet per se duur te zijn, zolang het concept maar klopt.

Effectieve gamingmarketing begint niet bij een game, maar bij een cultureel inzicht

Spontaniteit
Die nadruk op interactie werd verder verdiept door Sjors Versteeg, beter bekend als George Faralley. Vanuit zijn rol als streamer gaf hij een inkijkje in livestreaming als marketingkanaal. Volgens Versteeg onderscheidt livestreaming zich fundamenteel van andere contentvormen door de directe relatie tussen maker en publiek. Waar korte social content vaak draait om snelle consumptie, draait livestreaming om tijd, aandacht en vertrouwen.
In een livestream, die vaak meerdere uren duurt, ontstaat een doorlopende interactie via de chat. Kijkers reageren in real time, stellen vragen en beïnvloeden de content. Dat maakt het volgens Versteeg een krachtig kanaal voor merken, mits zij die dynamiek begrijpen. Integraties moeten onderdeel zijn van de content, niet erbuiten staan. Zodra een merk zich gedraagt als een klassiek reclameblok, haken kijkers af.

Sjors Versteeg

Aan de hand van eigen projecten liet hij zien hoe dat anders kan. In samenwerkingen met merken als Asus Rog worden campagnes verweven in formats waarin spontaniteit en creativiteit centraal staan, zoals roadtrips of live challenges. Ook binnen bestaande formats, zoals zijn eindejaarsshow, kunnen merken op een natuurlijke manier worden geïntegreerd via interactieve elementen als stemrondes of giveaways. Belangrijk daarbij is dat de community actief wordt betrokken. Juist die participatie zorgt voor engagement en merkbinding. Daarnaast benadrukte Versteeg dat livestreaming niet op zichzelf staat. De content kan worden opgeknipt en doorvertaald naar andere platformen, waardoor sterke momenten een tweede leven krijgen op social media. Daarmee ontstaat een hybride model van lange en korte content, waarin bereik en diepgang elkaar versterken.

Spelmechanieken
De meest beschouwende bijdrage kwam van Menno van Pelt-Deen, die gaming benaderde vanuit ontwerp en menselijk gedrag. In plaats van campagnes of kanalen centraal te stellen, richtte hij zich op de essentie van spel: interactie en perspectiefwisseling. Games, zo stelde hij, zijn in de kern systemen die mensen in staat stellen om met elkaar te communiceren zonder woorden, en om elkaars perspectief te begrijpen. Volgens Van Pelt-Deen ligt daarin de echte waarde van gaming.

Menno van Pelt-Deen

In een tijd waarin communicatie vaak vastloopt, bieden spelvormen een structuur waarin mensen kunnen experimenteren, reageren en samenwerken. Hij illustreerde dat met voorbeelden uit zowel digitale games als eigen projecten, waarin spelmechanieken worden ingezet om gesprekken op gang te brengen, van generaties die elkaar beter leren begrijpen tot mensen die persoonlijke of zelfs kwetsbare thema’s bespreken. Cruciaal in zijn verhaal was het idee dat spel draait om handelen. Niet wat een merk vertelt, is bepalend, maar wat een gebruiker mag doen. Hij waarschuwde voor oppervlakkige gamification, waarbij een boodschap simpelweg wordt ‘verpakt’ in een spelelement. Effectieve toepassingen ontstaan juist wanneer de activiteit zelf betekenisvol is en aansluit op de beleving van de gebruiker.

Die gedachte sloot naadloos aan bij het overkoepelende thema van de middag. Gaming is geen kanaal dat je kunt inkopen, maar een cultuur en een manier van interactie die je moet begrijpen. Of het nu gaat om pizza’s, livestreams of maatschappelijke toepassingen: de merken die succesvol zijn, zijn de merken die spelers niet alleen bereiken, maar ook laten meedoen.

Tekst Kel Koenen | Fotografie Marielle van Opbergen

Dit artikel kwam tot stand in samenwerking met The Invaders.