Aadjan de Groot (MassMovement): 'Pas op met ROI'

De gevleugelde uitspraak meten is weten is zeker van toepassing op het inzichtelijk maken van de ROI. Verschillende analytics- en admanagementsystemen beschikken over tools om een online campagne van impressie tot conversie door te kunnen meten. Analyse van deze data maakt het mogelijk om te bepalen welke websites of zoekwoorden (online) conversie genereren maar dan moeten wel de juiste zaken worden gemeten en de statistieken correct worden geïnterpreteerd. 

Voor pure online spelers van wie de conversie op een e-commerce platform plaatsvindt, is het doormeten van de customer journey tot de aankoop een stuk eenvoudiger dan wanneer men beschikt over een fysiek winkel of je producten via derden afzet. Producenten zoals Unilever, Samsung en Tefal waarbij verkoop via de retail verloopt, moeten andere KPI’s gebruiken dan bijvoorbeeld een pure online speler als bol.com. Campagnestatistieken zijn bovendien niet 100 procent accuraat vanwege het gebruik van meerdere apparaten door de hedendaagse consument. Het kan bijvoorbeeld voorkomen dat een consument de website bezoekt via een online advertentie maar later pas een aankoop doet via de desktop computer. Dit kan niet worden achterhaald met een op cookies gebaseerd meetsysteem. Cookies functioneren bovendien niet optimaal op veel momiele apparaten of worden door gebruikers geweerd.

Vanwege het bovenstaande kan optimalisatie op basis van ROI dus ook averechts werken. Als je namelijk je campagne puur op cost per sale optimaliseert dan kan het voorkomen dat je keywords, websites of advertenties uitsluit die in werkelijkheid juist wel converteren. Door uitsluiting wordt het campagnebereik versmald waardoor advertentietarieven stijgen. Optimalisatie is alleen zinvol aan de hand van een goede interpretaties van de cijfers met de menselijke factor in ogenschouw genomen.

Conversies worden door de meest gebruikelijk admanagement systemen onderverdeeld in post click en post view conversies. Een post click conversie ontstaat als iemand op de advertentie heeft geklikt en daarna is overgegaan tot een aankoop. Een post view conversie ontstaat als advertentie is getoond en als iemand is overgegaan tot een aankoop zonder op de advertentie te klikken. Deze laatste methode voor het meten van conversie is enigszins discutabel aangezien je nooit weet of de consument de advertentie werkelijk heeft gezien. Misschien zat de advertentie onder de vouw of is de consument maar kort op de pagina geweest. Een oplossing om de waarde van beide conversies te onderscheiden is om de levensduur van een cookie voor een post view conversie korter te maken dan bij een post click conversie. Denk hierbij aan 30 dagen voor een post click cookie en 3 dagen voor een post view cookie. Deze instellingen zijn natuurlijk sterk afhankelijk van de gemiddelde aankoopperiode van het betreffende product of dienst.

Dergelijk onderscheid maken cijfers in ieder geval meer betrouwbaar voor ingrijpende optimalisatie-conclusies. In de toekomst verwacht ik dat meetsystemen nauwkeuriger worden doordat je bijvoorbeeld op alle devices ingelogd bent met je Google- of Facebook-account waardoor het meetsysteem onafhankelijk van het apparaat dat gebruikt wordt een persoon kan toewijzen aan een conversie.

Naast het optimaliseren van een campagne, kan ook de creatie worden aangepast om de ROI te verhogen. Voor ons als interactief reclamebureau MassMovement is dit een belangrijk onderdeel bij het lanceren en optimaliseren van campagnes. Het veranderen van een communicatieboodschap in een banner kan leiden tot meer bezoek op een website waardoor er meer conversie plaatsvindt. Dit geldt natuurlijk ook voor de afsluitstraat van je e-commerce platform of activatieplatform voor het verzamelen van leads, fans of engagement. Het succes van een campagne hangt niet alleen meer af van de kwaliteit van de creatie vooraf maar ook aan de gebruiksvriendelijkheid van de saleskanalen.

Conclusie: ROI en ROMI zijn zeer belangrijk en het is logisch dat marketingmanagers hiervoor een hoge mate van verantwoording moeten af te leggen. De metingen moeten echter met alle factoren rekening houden en zijn daardoor echt een teamverantwoordelijkheid waarin moet worden samengewerkt om volledig te kunnen optimaliseren.

Aadjan de Groot is managing partner van MassMovement
www.twitter.com/aadjandegroot
www.massmovement.nl

De visie van Aadjan de Groot is onderdeel van een forum over ROI.

Dat forum staat hier