De eigenwijze klasse

Vorige week ontmoette ik in het zonnetje op het terras een werkelijk briljante fotograaf die vele beroemdheden en topmodellen op de gevoelige plaat heeft gelegd. We raakten aan de praat over muziek, films, fotografie en zijdelings ook klanten. Een jonge kunstacademie student schoof bij ons aan. Hij hing aan zijn lippen. Met puppy-ogen stelde hij die ene klassieke vraag: ‘Hoe ben jij succesvol geworden?’

De fotograaf antwoordde: ‘Door altijd volledig bij mijn hart te blijven.’ Op dat moment sputterde de jonge hond tegen. Hij wilde dat ook. Maar klanten van nu willen een te groot compromis. Dat betekent matig werk. Zowel voor hem als voor de klant. We hebben hem natuurlijk een hart onder de riem gestoken. Blijf bij je hart.

Wat we hem niet durfden te vertellen was hoe moeilijk dat tegenwoordig is. Iedereen in een creatief beroep heeft te maken met een starre tijdgeest. Daarin hebben klanten de overmacht. Omdat het simpelweg veel makkelijker is geworden om zelf de marketingregie te voeren.

Ik heb jarenlang bij klanten gestimuleerd meer regie te nemen. In mijn optiek zijn veel creatieve bedrijven namelijk niet snel genoeg met de tijd mee gegaan. Ze hebben zich onvoldoende gerealiseerd dat contentmarketing, het maken van prachtige inhoudelijke dingen, de boel aan het overnemen is. Inhoudelijk begrijp ik die klanten dus volledig.

Wat ik echter de laatste tijd bespeur is dat klanten regie en uitvoering verwarren. Wat is er gaande? Topklanten die gebruik maken van toptalent op het gebied van contentmarketing en storytelling, zijn bereid hier ook goed voor te betalen. Omdat ze weten dat het een relatief goede prijs/resultaat-verhouding heeft. Vooral als je dit vergelijkt met het oude ‘paid media’-tijdperk.

Minder professionele klanten willen dat ook. Maar topwerk is niet zo eenvoudig te verkrijgen. Daarnaast hebben ze te maken met net iets te veel charlatans onder de zogenaamde creatieven. Die verknallen het niet zelden voor de goeden.

In het algemeen merk ik daarom dezelfde houding: klanten denken dat ze het zelf allemaal moeten doen. Deels omdat ze teleurgesteld zijn. Maar ook omdat ze eigenwijs zijn. Iedere klant denkt tegenwoordig dat ze tot de creatieve klasse behoren. Ineens heeft iedereen verstand van fotografie, muziek of online marketing. De veer van Richard Florida (‘The Rise of the Creative Class’) zit erg diep in het achterste.

De echt goede creatieven worden daarom geacht om te diepe kniebuigingen te maken. In prijs. Maar vooral in kwaliteit. Dat verklaart ook waarom wij eigenlijk niet voorkomen op de Interbrand-achtige lijstjes. De nummer 1 op de Europese retailmerkenlijst H&M heeft een echte ziel. Producten zijn goedkoop, maar wel high fashion van de Karl Lagerfelds van deze wereld. Ze hebben dan ook een merkwaarde van 18 miljard. Dat is ongeveer ons hele nationale begrotingstekort! Ook de nummer twee Ikea komt uit dat land wat maar de helft van het aantal inwoners telt dan dat wij hebben. Dat zet je toch aan het denken.

Klanten leiden te vaak aan zelfoverschatting. Dat zorgt voor een vicieuze cirkel. De goede creatieven zijn het zat. Dat betekent matige concepten. En al die eigenwijze klanten gaan alles zelf proberen. Met nog meer middelmatigheid als gevolg.

Neem dus een voorbeeld aan die fotograaf: blijf dicht bij je hart. En haal die veer maar eens uit je achterkant: een echte member of the creative class weet het creatieve werk van anderen juist te waarderen.