Niemand leest advertenties

Reden voor mij om de man behind the message eens op te zoeken. Wat blijkt? Deze one-liner is afkomstig van een filosoof uit de beginjaren van de advertising: Howard Luck Gossage, ook wel The Socrates of San Francisco genoemd, een advertising innovator tijdens het Mad Men tijdperk.

Als je er over nadenkt zijn de uitgangspunten van communiceren sinds zijn uitspraak niet zo bar veel veranderd, behalve de technologie of het medium dat we gebruiken. Het einddoel blijft toch altijd relevantie voor de eindontvanger. Dat maakt de uitspraak van Howard zo gevat en inspirerend, omdat hij zelfs nu nog alles in ons vak omvat.

Tijdens mijn beginjaren in dit vakgebied, zo rond 1999, was ik enorm geboeid door de eindeloze mogelijkheden van het internet. We experimenteerde met wap, peer-to-peer en grepen zo ongeveer alle nieuwe technologie aan om mensen met merken in contact te laten komen. Lichtelijk verblind door het medium hielden we gelukkig wel één belangrijke randvoorwaarde in stand: context, the Magic Word van de jaren 2000. Deze context bepaalde of een boodschap wel interessant was voor de ontvanger.

Zo brengt Howard met zijn uitspraak precies het grote dilemma voor alle merken op tafel: wat interesseert mensen nu echt? Enkel storten op de digitale wereld lijkt slim maar beperkt uiteindelijk ook je bewegingsvrijheid. Mensen zijn immers niet vanzelfsprekend geboeid door een medium, maar vooral door de boodschap en de waarde daarvan: de context of relevantie.

Tijdens mijn werk hoorde ik vandaag weer het begrip 360° aanpak langskomen en steeds vaker bekruipt mij het gevoel van opdringen van dezelfde boodschap op zo veel mogelijk plekken. Gewoon hetzelfde gebbetje doorvertalen naar alle mediatypes, terwijl we stiekem toch wel weten dat mensen hier niet op zitten te wachten. Gelukkig trappen ze er ook steeds minder in en dat houdt ons scherp en kritisch.

Dat laatste is erg belangrijk omdat marketeers vaak denken dat we in Big Data de holy grail van advertising gevonden hebben. Helaas is het alleen maar een nieuwe technologie die het voor ons makkelijker maakt om er achter te komen wat grote groepen mensen interesseert.

Met Big Data en Audience Buying hebben we nu de technologische denkkracht om die groepen in gelabelde bakjes te gooien. Om die vervolgens te gebruiken om heel gericht boodschappen af te vuren, gebaseerd op algoritmes die hebben uitgerekend want mensen wellicht kan interesseren. Dit alles natuurlijk gebaseerd op gemeten gedrag.

Hoe makkelijk dit ons vak soms ook maakt, de waarde van de human factor verandert niet. Er is niet veel veranderd sinds Howard’s uitspraak, los van de toevoeging van wat slimme technologie. Nog steeds zijn wij marketeers op een zoektocht naar wat mensen echt interesseert en de vraag is of we dat ooit kunnen vangen in technologie. Daarom is de toevoeging van een beetje Magic aan de Logic van technologie onmisbaar. Het mooie aan deze Magic, noem het creatie, is dat er geen algoritme of mediatechnologie in de wereld is dat het effect er van kan dupliceren. Enkel getalenteerde mensen kunnen deze belangrijke factor toevoegen aan onze communicatie.

Het is voor mij daarom een bijzondere gewaarwording om te werken met deze magicians die in staat zijn met de juiste insteek het interesseveld van mensen te raken. Dat noem ik creativiteit. En dat maakt voor mij de cirkel rond: nobody reads ads!  

Rens Plandsoen is Managing Partner van RLVNT

www.rlvnt.nl
www.twitter.com/Rens