Onze uitdaging: HUMANIZE!

Feit is dat mensen graag zaken doen op basis van vertrouwen. Maar het vertrouwen van mensen in bedrijven is verontrustend laag. Ondanks alle communicatie-inspanningen vertrouwen consumenten de goede bedoelingen van grote, Nederlandse organisaties steeds minder. Begin 2014 stond de jaarlijkse Edelman Trust Barometer zwaar in het rood. Een historisch dieptepunt, zeiden de onderzoekers. Valt deze trend nog om te buigen?

Het is mijn overtuiging dat alleen die merken en organisaties die erin slagen om persoonlijk contact te maken en te onderhouden met hun klanten, in de toekomst succesvol zullen zijn. Menselijkheid is kern. Ga maar na, het is een feit dat wij, mensen, het prettig vinden om zaken te doen met mensen die we aardig vinden en vertrouwen. En we hebben meer met elkaar gemeen: we willen aandacht en liefde en de meesten van ons hebben anderen nodig om hun dilemma’s op te lossen.

Mensen zijn sociale wezens, we kunnen het niet alleen. Wanneer iemand oprecht laat merken dat we ertoe doen, en ons met raad en daad ter wille is, dan betalen we hem al snel terug met enthousiasme en trouwhartigheid.

Diep in ons hart weten we dus wat er nodig is om vertrouwen te winnen. We zijn letterlijk onze eigen proeftuin. ‘Hoe sterker de emotionele relatie, hoe groter het succes’, schrijft marketing professor Steven van Belleghem in zijn nieuwste boek: When digital becomes human. Hierin breekt hij een lans voor de hervorming van de klantenrelatie. En dat moet rap gebeuren, want bedrijven die de menselijke factor negeren, sterven een snelle dood, is zijn voorspelling.

Volgens Van Belleghem wordt de waarde van menselijk contact vaak onderschat. In een wereld waar klanten steeds meer zelf moeten doen, lijken technologie en digitalisering eerste voorwaarden, maar is menselijkheid minstens zo belangrijk om een hechte klantenrelatie op te bouwen. Social media zijn er niet voor niets. Ze zijn speciaal ontwikkeld om contact te leggen en relaties aan te gaan.

De bedrijven van de toekomst begrijpen dat en combineren menselijkheid en digitalisering tot in de finesses. Airbnb, Coolblue, Zappos en Zendesk gelden daarbij als inspirerende voorbeelden. Zij hebben hun bedrijfsvoering én communicatie gebouwd rondom de begrippen ‘service’ en ‘customer relation’. Iedere medewerker weet wat hem te doen staat. Interactieve interne communicatieprogramma’s zorgen voor de broodnodige betrokkenheid. Want binnen begint het. Dáár wordt de mate van menselijkheid bepaalt.

Wat bij de vier genoemde bedrijven vooral opvalt is het plezier dat medewerkers er hebben. Ze worden gestimuleerd om zichzelf te zijn en frank en vrij te converseren en te luisteren. Ze delen hun kennis via social media, in blogs of met een video op de website. Ze worden uitgedaagd om samen te werken en nieuwe ideeën te bedenken en mogen fouten maken. Maar het allerbelangrijkste is toch wel dat ze leren om klanten te vertrouwen en plezier met ze te maken. Met andere woorden: ze com-mu-ni-ce-ren. Want klanten zijn mensen en mensen worden blij van menselijke eigenschappen als vriendelijkheid, aandacht en een vrolijke lach.

De resultaten zijn verbluffend. Een bedrijf met een grote schare happy fans blijkt net een magneet. De aanbevelingen zijn dan ook lyrisch. In het geval van Airbnb bestempelen klanten hun relatie met de organisatie zelfs als ‘passioneel’, terwijl passie toch echt een menselijke eigenschap is. Daar is niks bedrijfsmatigs aan.

Marcom-professionals van Nederland, we hebben een uitdaging: HUMANIZE!

P.S.: Steven van Belleghem, dank je wel voor alle inzichten die je met ‘When digital becomes human’ hebt willen delen. Ik was al ‘om’, maar nu ben ik het helemaal.