Waarom content het antwoord is op de vraag

De marketeer van nu deelt zijn doelgroepen in door middel van persona’s. Hij beschrijft de ijkpersonen minutieus. Zo weet de marketeer precies welke vragen zo’n persona heeft, wat hij/zij belangrijk vindt, waar hij/zij graag winkelt, hoe hij/zij aan informatie komt, en ga zomaar door... Het aantal persona’s waarmee marcom-afdelingen werken kan variëren. Dat ligt aan de dienst of aan het product dat je onder de aandacht wilt brengen. Maar vijf is geen gek getal. Besef wel dat al deze persona’s hun eigen reis maken en hun eigen vragen beantwoord willen hebben.

In 2009 introduceerde McKinsey het veelbesproken customer journey-model. De klantrelatie werd in vier fasen gevangen: bewustzijn, oriëntatie, aankoop, loyaliteit. In al die fasen heeft een klant andere informatiebehoeften. Grofweg gesteld: in elke fase worden de vragen van de persona’s specifieker. Na zes jaar hebben we de customer journey van McKinsey ingeruild voor de Buyer’s Journey Map van Babcock & Jenkins uit Portland, Oregon.

Dit verfijnde model bewijst dat de psychische reis van de klant nog diffuser is dan werd verondersteld. Zo’n buyers’ journey neemt flink wat tijd in beslag. Elke indruk die een merk in een bepaalde fase maakt, blijkt er wezenlijk toe te doen. Een merk of dienst is een optelsom van interacties. Elk antwoord op een vraag van een klant is een stap in het aankoopproces en draagt bij aan de marketingdoelstellingen. Content geeft een merk letterlijk inhoud. Je doet het er niet zomaar even bij. Content is een bewuste keuze voor een marketingtechniek die de lange termijn in ogenschouw neemt.

De klant van nu is kritisch. Hij wordt enthousiast, aarzelt, kijkt verder, komt weer terug, vergelijkt, en ergens onderweg maakt hij zijn beslissing. Er is behoorlijk wat content nodig om hem te overtuigen dat jouw merk iets voor hem kan betekenen. Het is niet voldoende om een waanzinnige video, een ultra coole animated gif of een interactieve infographic te maken. De buyer’s journey vraagt meer inspanningen. Een prachtig e-book of mooi vormgegeven artikel in een tijdschrift is heerlijk om te lezen, maar als dat artikel op een plek staat waar jouw persona niet komt, heb je er weinig aan.

In de digitale wereld bewegen klanten zich overal en nergens. Hoe kom je dan met ze in contact? Hoe zorg je ervoor dat ze antwoorden op hun vragen krijgen? Goede distributie van content is cruciaal. De buyer’s journey vraagt om een multichannel-aanpak. Pas dan komt waardevolle content echt tot leven en zal ze voor jouw merk gaan werken.

De kanalen die nodig zijn, variëren van je eigen website tot de sociale media waarop je actief bent. Moderne merken bouwen hun website om in een aantrekkelijke content hub. Via search engine optimization maken ze de content op die hub goed vindbaar. Verder weten ze precies welke contentvorm in welke fase van de buyer’s journey nodig is.

Voor het eerste contact zijn blogs, foto’s en video uitermate geschikt. Als de klantbehoefte gerichter wordt zijn reviews belangrijk, whitepapers, case-beschrijvingen, how-to-video’s, events en calls to actions. Om klanten tot verkoop te verleiden blijken e-mailcampagnes en maatwerkaanbiedingen het meest effectief. E-mail? Ja, e-mail! En socials? Socials als Facebook, Twitter en SlideShare zijn weer uitgelezen kanalen om aandacht voor alle content te vragen en de persona’s naar de content hub door te verwijzen. Via promoted tweets en een uitgekiend influencer-programma kan het bereik van de content verder worden vergroot.

Maar het belangrijkste is de personal touch. Hoe persoonlijker de boodschap, des te groter de impact.

Als jouw content niet aansluit bij de behoefte of de vraag van de klant in zijn fase van de journey, dan gebeurt er weinig tot niets. Het is dus cruciaal om de belevingswerelden van jouw persona’s te doorgronden en ze te raken met content die speciaal voor hen gemaakt is. Die antwoord op hun vragen geeft. Lekker geschreven, vlot gefilmd, ultra toegankelijk, eigentijds vormgegeven, informatief en, als het even kan, uitgevoerd met een flinke vleug humor. Want emotie raakt ons allemaal. Altijd en overal.