Hoe opdrachtgevers weer positief over bureaus gaan praten

Opdrachtgevers vinden reclamebureaus posh en overschat. ‘Ze denken dat ze alles kunnen, maar missen specifieke kennis over specifieke doelgroepen.’ Op hun beurt zeggen reclamebureaus dat opdrachtgevers de waarde van hun advies en oplossingen niet begrijpen. ‘Het middenmanagement waarmee we steeds vaker te maken hebben, mist niveau.'

Het IPA-onderzoek 'From Mad Men to Sad Men' staat boordevol van zulke ergernissen. Over en weer. Op alle standpunten valt wel iets af te dingen. Het ene bureau is het andere niet en dat geldt ook voor opdrachtgevers. Kwaliteitsverschil is van alle tijden. Maar dat de irritaties zó hevig oplaaien, heeft een dieper gelegen oorzaak en moeten mijns inziens worden gezocht in de verandering die rond 2010 is ingezet. De crisis heeft de verstandhouding flink door elkaar geschud. De Nieuwe Werkelijkheid is niet langer een vooruitzicht, het is keiharde realiteit die vraagt om een nieuwe benadering en nieuwe vormen van samenwerking.

Dat creatief werk sneller, goedkoper en slimmer moet, is inmiddels het uitgangspunt. Daar kijkt niemand meer van op. Aangezien geldstromen bij opdrachtgevers grotendeels bepaald worden door data, CRM, development, IT en applicaties, slinken de communicatiebudgetten. Tegelijkertijd heeft diezelfde digitalisering de meetbaarheid van communicatie sterk verbeterd. Als communicatiebureau kom je niet meer weg met ideeën die op ‘onderbuikgevoelens’ zijn gebaseerd. Return on investment is de allesbepalende leidraad geworden. Opdrachtgevers willen, nee moeten, op korte termijn scoren, zonder de effecten op lange termijn uit het oog te willen verliezen. Als bureau lever je alleen meerwaarde met werk dat substantieel bijdraagt aan het bereiken van die doelstelling.

Je zult moeten doorgronden wat de opdrachtgever bezighoudt en hoe de ontwikkelingen in het vakgebied zich voltrekken. Communicatie evolueert. De customer experience is bijvoorbeeld een centrale rol gaan spelen in het denken van opdrachtgevers. Marcom-managers zoeken nu meer dan een aansprekend, creatief idee. Ze hebben behoefte aan user experience designers, applicatie developers en programmeurs die hun klanten, via welk device ook, de beleving geven die ze zoeken. Als bureau kun je daarop anticiperen, al is het natuurlijk onmogelijk om van elk deelgebied kennis te hebben. Wil je jouw opdrachtgever echt van dienst zijn, dan kun je je maar beter focussen op de dingen waar je écht goed in bent en een flexibel team van topspecialisten om je heen verzamelen dat de klus met jou gaat klaren.

Ik hoor collega’s wel eens verzuchten dat het vak er saaier op is geworden. 'Meer berekenend.' Ik ben het daar niet mee eens. Ik vind het een enorme uitdaging om creativiteit

aan effectiviteit te koppelen. Zo’n uitdaging geeft me energie. Wat mij betreft worden de toekomstige vormen van samenwerking nog inniger en geven we oprecht invulling aan het begrip ‘partnership’.

Door samen een strategisch plan op te stellen.

Door samen verantwoordelijkheid te nemen voor de behaalde resultaten.

Door bijna dagelijks de voortgang in de gaten te houden en data te reviewen.

Door proactief bij te sturen en de communicatie aan te scherpen zodra resultaten achterblijven bij de verwachtingen.

Door samen kansen te zien en activiteiten te ontplooien die de opdrachtgever verder helpen.

De irritaties en verwijten, waarvan het IPA-rapport kond doet, klinken enerzijds verontrustend, maar zorgen anderzijds voor een glimlach op mijn gezicht. Volgens mij hebben ze betrekking op het verleden, op wat ooit was, maar niet meer is. We leven in een nieuwe tijd met nieuwe uitdagingen en nieuwe zoektochten. Laten we gezamenlijk een nieuw chapiter schrijven over de relatie tussen bureau en opdrachtgever. Een nieuw hoofdstuk vol enthousiasme en creativiteit. Gedenkwaardig tot en met. Wie weet wordt het wel een never ending story.