De kracht van good old tv-reclame

Web-only bedrijven, zoals FonQ, kiezen steeds vaker voor tv-reclame en ook Twitter kondigt aan televisie in te gaan zetten. Eén-op-één doorplaatsing van tv- commercials naar online kanalen heeft geen enkele zin.

Nieuw onderzoek laat zien dat kijkers zich tot viermaal toe meer betrokken voelen bij het zien van een tv-commercial dan videoreclame via Facebook. Die merkbetrokkenheid via tv is mooi, maar ook de koopbereidheid is veel groter dan bij online. Dat blijkt uit recent Amerikaans onderzoek van bureau Innerscope. Televisiekijkers zijn na het zien van de commercial sneller bereid het product aan te schaffen. 

Videoreclame

Een kwart van de tv-kijkers geeft aan het product na het zien van de commercial te willen kopen, voor online videoreclame op Facebook was dit bij dit onderzoek slechts 9%. De belangrijkste oorzaak voor de mindere impact: het kleinere schermformaat. Hoe kleiner het scherm, zoals op pc, laptop of smartphone, hoe minder visuele aandacht er besteed wordt aan merkscènes, logo’s en pay-offs. Bijna de helft van de mensen die hebben meegedaan aan het onderzoek geeft aan online videoreclame door te klikken of te negeren. Online inzet van reclame-uitingen vraagt dus om een eigen aanpak. De internetconsument pakt de kern van een online videocommercial in de eerste drie tot vijf seconden. Dat is een groot verschil bij de 30 seconden spot. Heldere en grote teksten werken voor de online kijker beter.

Mediabestedingen

En dan de mediabestedingen. Onderzoeksbureau Nielsen berekende dat adverteerders in de eerste helft van dit jaar wel bijna één procent minder uitgeven aan tv-reclame. Televisie levert in, maar het blijft dominant. Adverteerders kiezen tv vooral voor het brede bereik. In één klap bereik je een miljoenenpubliek. Wat opvalt in het meest recente overzicht van de mediabestedingen, is dat adverteerders meer dan voorheen kiezen voor online. Die groei wordt de komende jaren alleen maar groter. Veelal ten koste van televisie, omdat het uitzenden van een tv-commercial nog altijd als te duur wordt beschouwd. 

Voorbeeld Jumbo Supermarkten

De impact van de grootte van het schermformaat is één, maar vergeet de vorm en passende boodschap niet bij de inzet van online reclame. Het moet je boodschap versterken en vergroten. Ik noem hier graag het succesverhaal van Jumbo Supermarkten. De supermarktkolos valt op in reclameland. Na al verschillende keren door GFK uitgeroepen te zijn tot beste supermarkt van Nederland, won Jumbo begin deze maand twee Effies voor hun tv-campagnes. Een boodschap – het gezin wil niet teveel betalen - met impact. 

Met spectaculair resultaat: een identieke omzetgroep van 2,9%, in een markt die slechts 0,8% groeit. Jumbo kiest op dit moment nog vooral voor tv-reclame en zet online voor 0,3% van het mediabudget in. De tv-campagnes vallen op bij de supermarktketen en brachten in korte tijd een hoge naamsbekendheid.

Persoonlijke tv-reclame

Met het populariteit van onder andere Smart TV’s wordt het mogelijk tv-reclame op maat te bieden. Doelgericht adverteren dus. Ieder gezin z’n eigen commercialblok met reclame afgestemd op het kijkgedrag en interesse. Toekomst in Nederland? In Engeland en Amerika wordt persoonlijke reclame op tv al aangeboden. Ervaring leert dat Nederland met deze zogenaamde addressable advertising dan niet lang zal achterblijven. Regionaal adverteren lukt dit al via de kabelmaatschappijen. 

Zolang het gros van televisiekijkend Nederland lineair kijkt, blijft televisie een krachtig medium en dus erg geschikt voor de lancering van nieuwe producten en het behalen van voorgestelde communicatiedoelstellingen. Maak wel een online vertaling van je videocommercial.

Raymond de Jong is eigenaar van Promare Communicatie & Media