Adverteerders gaan optimaal gebruik maken van data, ad- en marketingtechnologie

De consument is steeds meer in de lead

Een consument maakt voortdurend bewust en onbewust beslissingen over de manier waarop ze content consumeren. Bovendien nemen de technische mogelijkheden van devices razendsnel toe. Dat heeft invloed op de wijze van consumptie. De consument heeft dus niet alleen de keuze op welk moment en welke manier content geconsumeerd wordt maar ook welke content geconsumeerd wordt. Skippable ads, adblockers maar ook partijen zoals Netflix maken het mogelijk dat een consument media consumeert zonder in aanraking te komen met commerciële boodschappen. Het is dus nu van nog groter belang de consument centraal te stellen en een positieve brand experience te geven.

Ad technologie stelt ons in staat om steeds beter te connecten en relevant te zijn

Gelukkig ontwikkelt ook ad technologie zich in razendsnel tempo en kan er steeds meer media programmatic en via een geïntegreerd platform worden ingekocht. Programmatic display en video inventory groeit nog steeds met de dag maar ook social, native, radio, digital OOH en zelfs print ontwikkelen zich razendsnel en volgend jaar zullen de eerste testen met betrekking tot addressable tv worden uitgevoerd. Daarnaast zullen we zien dat ook steeds meer reserved buys via hetzelfde platform als RTB wordt ingekocht zodat we alles nog beter met elkaar kunnen verbinden. Dit heeft echter niet alleen betrekking op paid media maar ook owned en earned media kunnen steeds beter geconnect worden. Tevens wordt content, waaronder nu vooral banners en videos, in 2016 standaard in de media- en datastrategie mee genomen.

Wat betreft data zien we ook een aantal positieve ontwikkelingen in Nederland. Adverteerders maken in toenemende mate gebruik van een Data Management Platform en in 2016 zijn publishers steeds beter in staat hun data van media los te koppelen zodat adverteerders data effectiever kunnen gebruiken. Daarnaast zal de groei in connected devices (smart watches, smart fridges, connected cars etc.) met de smart phone als afstandsbediening en centraal punt, de mogelijkheden van data alleen maar laten toenemen.

Al deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat we steeds beter in staat zijn om te analyseren waar de consument behoefte aan heeft. Door middel van deze analyse kunnen we besluiten wanneer een boodschap relevant is en indien nodig personen uit te sluiten of de boodschap aan te passen aan de behoefte van de consument. We kunnen zo effectief een relevant verhaal vertellen waar de consument ook echt wat aan heeft.

In 2016 staat technologie en data binnen ZenithOptimedia voor alle adverteerders aan de basis van hun marketingcommunicatiestrategie. Dit betekent dat elke adverteerder een ad- en marketingtechnologie strategie heeft. Dit stelt adverteerders in staat om accurate audiences op te bouwen en een iteratief leerproces te ondergaan. Hierbij zijn we voorbereid op een toekomst waar de consument steeds meer in de lead is en zelf bepaalt welke advertenties bekeken worden. Tevens biedt ad technologie in toenemende mate de mogelijkheid om te connecten met paid en earned media en alle soorten content. Dit betekent dan ook dat er een geïntegreerde marketing strategie ontstaat waarbij:

-          alle fases van de consumer experience loop mee worden genomen en met elkaar worden verbonden en we ons niet alleen maar focussen op branding óf sales.

-          Digitaal geactiveerd wordt over de hele loop en er een duidelijke storyline wordt gecreëerd waarin creatieve uitingen (inclusief owned) worden aangepast op basis van real time data

-          Deze fases beoordeeld worden op de meest passende KPI’s – ook branding inzet wordt steeds beter meetbaar

-          Er wordt uitgegaan van een always-on benadering waarin alle fases “real time” worden geoptimaliseerd

Volgend jaar wordt een fantastisch jaar waarin ook grotere adverteerders klaar zijn om structuren en processen zo in te richten dat er het beste uit ad technologie gehaald kan worden en de consument de meest positieve brand experience zal beleven.
 

Ralph Sluis is Research Director bij ZenithOptimedia

Anke Kuik is Head of Programmatic & Digital Transformation bij ZenithOptimedia

www.zenithoptimedia.nl

Deze bijdrage is onderdeel van Forum Advertentiemarkt 2016

Dat forum staat hier