Goede oude voorspelbare reclame

Maar natuurlijk is reclame voorspelbaar. Het punt is: dat wil je ook. We krijgen al sinds jaar en dag dezelfde opbouw, dezelfde deuntjes (@bureaus: stop in godsnaam met die vreselijke ukulele!), hetzelfde type acteurs… Dus ja. Voorspelbaar. Want het werkt. Dat is het korte antwoord.

Het lange antwoord is belangrijker: reclame is niet hetzelfde als storytelling of contentmarketing. We zien dat reclamebureaus deze termen wel overnemen en gebruiken. Maar zelden erkennen ze dat dit veelal aparte werelden zijn. De Rabobank is nu even op zoek naar storytelling en niet naar reclame. Ze zoekt naar een andere wereld.

Het middel dat ze gebruiken is crowdsourcing, want ze willen zoveel mogelijk mensen uit de creatieve sector aanspreken. Let wel, niet ‘creatieven’ zoals ze zichzelf bij bureaus noemen. Maar mensen met een algemeen creatief beroep, zoals architecten, muzikanten. Mensen dus die misschien wel niets met de bureauwereld te maken hebben.

De macht van adverteerders

Nu is de crowd ook niet helemaal nieuw meer. En het inschakelen van meerdere  specialisten ook niet. Bedrijven als Nike en Heineken doen dit al vrij lang. Overigens, die laatste heeft daar een slechte reputatie mee opgebouwd. Heineken laat vaak partijen voor weinig pitchen, zonder te vertellen dat ook anderen pitchen. Macht heet dat.

Die macht van adverteerders (en soms het misbruik) heeft als aanleiding de crisis en als oorzaak het internet. Toen de kredietcrisis toesloeg waren adverteerders genoodzaakt het communicatiebudget te korten. Om toch de klant en consument te blijven bereiken werd marketingtalent het bedrijf binnengehaald. Hierdoor groeide de expertise.

De reclamebureaus zijn deze klap nooit goed te boven gekomen. Daar waar in haar hoogtijdagen de klanten bijna smeekten om met de goede bureaus te werken – die daardoor gigantische bedragen konden vragen – is nu de wereld omgekeerd. De marketingkracht ligt bij de adverteerders. En gaat daar voorlopig niet meer weg.

Statusverlaging

Het is lastig dit de bureaus, vaak gevuld met de leukste mensen, echt te verwijten. Toch is er wel degelijk een verwijt te plaatsen. Want juist in de tijd dat de mediabureaus, PR-clubs en webhelden helemaal hot werden, zagen we dat de reclamemensen zich minder omschoolden en dus minder bij de tijd bleven.

Al deze bewegingen duiden op een enorme statusverlaging van de bureaus. We leven nu in een tijd van influencers op blogs en YouTube-kanalen, DIY-campagnes van organisaties die de wereld verbeteren, actiematige sociale media-bureaus, regisseurs die merkfilms maken en grootschalige contentmarketing. Virtual Reality komt daar nu bij.

Ironisch genoeg zijn zij nu de crazy ones, the misfits, the troublemakers uit de klassieke Apple-commercial die alle reclamemakers altijd te pas en te onpas aanhaalden. Reclamemensen van nu zijn dat niet meer. En nog belangrijker: echte storytelling is gewoon echt geen reclame.

Verwater jezelf niet

Goede traditionele reclame is de tegenpool van storytelling want het is juist een kortetermijnoproep tot kopen. Goede storytelling gaat over ‘de weg ernaar toe’ en heeft altijd conflict in zich, die reclame juist moet vermijden. Zie het dus als twee aparte takken van sport: verhalen en reclame bestaan naast elkaar.  

Dat is het advies aan bureaus. Verwater jezelf niet altijd tot ‘storyteller’. Want ook al is zij gedaald in de rangorde, het maken van pakkende reclame is nog steeds een vak apart. Hou de definitie strak: tv-spots, radiocommercials, advertenties… alles wat een boodschap zendt en waarbij de consument niet per se hoeft mee te doen of te ‘liken’.

Wijzelf bijvoorbeeld beheersen dat vak gewoon minder tot niet. Mijn crew? Het zijn producers, componisten, designers. Wij zijn de storytellers die interviewen, docu’s maken en muzikale toon geven aan een bedrijf. Maar een commercial van 30 seconden? Niet zo goed in. En dat is oké. Het is gewoon anders.

Verdedig de reclame-niche

Net als een review online van een filmcriticus met drie miljoen volgers geen reclame is. Of crowdsourcing. Of al die andere niches. De enigen die deze waarheid nog steeds niet hebben geaccepteerd, zijn reclamebureaus. Ze erkennen hun eigen niche niet. En dat is jammer, want goede reclame kan nog steeds al het andere volledig overvleugelen.

Bekijk de commercial van de Sony Bravia nog maar eens goed. Colour like no other. Prachtige muziek (géén ukulele!). Een miljoen kleurrijke stuiterballen in San Francisco. Briljant. En het effect? In een tijd dat de tv-verkoop volledig in het slop zat, werden er miljoenen en miljoenen Sony Bravia's verkocht.

Dus ja, de Rabobank heeft gelijk: reclame is voorspelbaar. Maar adverteerders zijn zelf ook meer voorspelbaar dan ze denken. Ze hebben de bureaus nodig. Accepteer en verdedig dus je eigen niche: good-old-fashioned reclame. Want zij gaan die stuiterballen echt heus niet zelf bedenken.

Rogier van Kralingen is oprichter van The Whole Story, schrijver van The Outerweb en muzikant (Earopener).