Wat is jouw verhaal?

Het zou mij zeer verbazen als het Nederlands publiek op houding en gedrag positief is beïnvloed hierdoor, omdat deze campagne, net als veel bankreclames, weinig relevantie heeft. 

Ik heb een paar televisiecommercials bekeken om mijn geheugen op te frissen over de inhoud van de creaties. Ik ben niet de enige die deze herhaling nodig heeft: een gemiddelde tv-kijker heeft moeite om te herinneren wat gisteren op televisie was. In de afgelopen jaren heb ik geregeld gesprekken gehad over de bankreclames. Wat heb je aan dromerige verhalen waarbij de consument niet weet wat hij eraan heeft? Als deze dromerige commercials dan nog een goed gevoel op zouden roepen ok, maar zelfs in Gouden Loeki Aller Tijden komt geen enkele reclame van een bank voor.

Gebrek aan relevantie

Sinds mijn studententijd ergens in de jaren 90 heb ik een privérekening bij de ABN Amro, om de simpele reden dat je als student 10.000 gulden rood mocht staan. Lekker! De bank had je iets te bieden en daarom nam je er een rekening. Tuurlijk kon je misschien bij je ouders wat geld lenen, maar het comfort van een ABN Amro-rekening betekende zonder gezeik geld uitgeven aan feesten en partijen.

Zo simpel zou een campagne moeten zijn. Hij moet uitleggen in welke situatie (wie, wat, waar, wanneer, etcetera) je iets moet nemen, of in ieder geval overwegen. In de meest vernieuwende (merk)campagne effectiviteitsonderzoeken speelt relevantie de rol van een motorblok in een auto. Als een campagne de juiste snaar van relevantie niet weet te raken, dan heb je als adverteerder een echt probleem. Zonder relevantie wordt een campagne gedegradeerd tot het niveau van enkel de zichtbaarheid (mediadruk) van een merk(logo) en niks meer. De vaandeldrager van relevantie komt uit de hoek van de zowel geprezen als bekritiseerde professor Byron Sharp. In deel 2 van zijn How brands grow (2015) wordt uitgelegd dat relevantie en bekendheid samen het mentale marktaandeel vormen. Dit is het meetlint (The One Metrics that Matters) om de succesratio van campagnes objectief vast te stellen en geeft adverteerders een scherper beeld over de kansen, bedreigingen en bewegingen van hun eigen marktpositie. Samenvattend komt het erop neer, dat als een merk in meer situaties relevanter is, het marktaandeel stijgt.

Proef op de som: 173.772 weergaves versus 3774

Dus als een merk in meer situaties relevanter wordt, dan neemt de interesse toe. De merken met de hoogste relevantie zijn marktleiders in hun branche. Ik blijf even in de bankenbranche hangen en doe een klein onderzoekje. Op 2 februari zette ING een TVC op YouTube met de boodschap: hypotheek is meer dan een lage rente.

Dit filmpje heeft inmiddels 173.772 weergaven. Het onderwerp is hot: nu de huizenmarkt weer aantrekt, zijn veel mensen aan het nadenken over het kopen van een huis of ze zitten zelfs middenin dit proces, mijzelf meegerekend. Voor veel mensen is dit dus op dit moment een relevante boodschap.

Een andere ING-commercial, Dromen, denk altijd vooruit, verschijnt twee weken later op YouTube (15 februari) en haalt een schamele 3.774 weergaven. De Dromen-commercial trekt nauwelijks kijkers en valt weg vergeleken bij de platte propositie over de hypotheekrente. De commercial is gericht op positieve emotie en de feel-goodboodschap over het helpen van ondernemers met hippie-achtige plannen. Voor wie is dat relevant en wie gelooft zo’n verhaal? Ondernemers in ieder geval niet, want die moeten lullen als Brugman om wat bij banken gedaan te krijgen.

Wat is jouw verhaal?

Als ABN Amro die vraag nu stelt aan klanten, dan komt het wel goed met hun toekomstige campagnes. Een mooi begin is een stuk of 20 klanten bellen en luisteren naar hun verhaal. Dat zou relevante input moeten leveren voor storylines voor nieuwe campagnes.

Als merk moet je luisteren naar de verhalen van de consument. Consumenten zitten niet te wachten op dromerige en vage slogans, maar willen weten wat ze aan je hebben, wat jij te bieden hebt, waarom ze voor jouw merk moeten kiezen. En dat allemaal gebonden aan dingen die op dat moment spelen in hun leven. Mijn advies: luister daarom naar de consument en geef ze een concrete boodschap die op dit moment zo relevant mogelijk is.

---

Martin Leeflang is CEO van Validators en Communication Analytics.