Gepimpt Cannes Lions klaar voor de toekomst?

'This is absolutely brilliant!' Het was een beetje 'Tel Sell'-achtig om Jose Papa en Philip Thomas, de eindbazen van Cannes Lions, in een PR-video op een podium achter twee katheders een gelikte autocue te horen voorlezen. Wie deze gladde aankondiging van een forse hervorming van het festival heeft gezien, zal ongetwijfeld hebben gedacht: eerst zien, dan geloven. Er valt inderdaad wel het nodige af te dingen op de aangepaste formule.

Allereerst de verkorte festivalduur, van acht naar vijf dagen. Dat lijkt zonder meer een goed idee, al kun je je afvragen of dit niet vooral is ingegeven door het groeiende legioen festivalbezoekers dat hooguit drie dagen aan de Méditerranée bivakkeert. Hoe meer dagen, hoe groter de afnemende meeropbrengst.

Bittere noodzaak

Datzelfde geldt voor het maximeren van het aantal prijzen waar een bureau dezelfde campagne voor kan inschrijven: ook dat was bittere noodzaak, want het is gewoon strontvervelend om zestien keer dezelfde winnaar het podium op te hijsen. Eerlijk gezegd onbegrijpelijk dat dit nog niet eerder is bedacht.

Prima dat de Cyber en Integrated Lions zijn geschrapt, evenals de prijs voor de beste activatie, want is tegenwoordig niet alles geïntegreerd en geactiveerd? Minder prijzen dus? Niet echt, want we krijgen er drie andere categorieën voor terug: de Brand Experience Lions, de Creative E-Commerce Lions en de Social & Influencer Lions. Die kunnen over een paar jaar natuurlijk ook weer op de schop. Dat geldt zeker voor de term 'influencer', want die begint nu al over zijn houdbaarheidsdatum te raken.

Dat charity-campagnes apart worden gejureerd en gepresenteerd is prima. Maar direct daarna haakte ik toch echt af, toen Thomas alle awards opnieuw rubriceerde. Reach, Communication, Craft, Experience, Impact en Good. En apart nog de feestjes voor Innovation, Entertainment en Health. Het zal vast een enorm overzichtelijk festival opleveren, maar ik zie het nog even niet voor me.

Gegoochel met cijfers

Vervolgens werd het hogere wiskunde, want een Grand Prix telt voortaan niet meer voor tien maar voor dertig punten, om het verschil met nominaties (goed voor één punt) groter te maken. Zo kun je alleen bureau of netwerk van het jaar worden als je veel wint. Begrijpelijk, maar dit soort gegoochel met cijfers blijft een tikkeltje willekeurig. Het optellen van prijzen om concerns als geheel te bekronen heeft sowieso iets kunstmatigs.

Het was niet alleen een persconferentie om veranderingen aan te kondigen, maar er werd ook met cadeautjes en voordeeltjes gesmeten. Zoals ik zei: een beetje 'Tel Sell'. De recente award-boycot van Publicis en de zelfopgelegde limitering van het aantal nominaties per campagne, leiden natuurlijk tot een terugloop van het aantal inzendingen - en een derving van inkomsten voor de Cannes-organisatie. Om reclamebureaus aan zich te blijven binden, bood Papa elk  bureau dat afgelopen jaar vijftien of meer cases instuurde een gratis Young Lions Delegate Pass. Voor komende editie zijn dit 650 gratis festivaltickets voor jonge honden. Papa beloofde bovendien om dit ook de komende jaren te blijven doen.

Supersympathiek, zouden ze bij Blendle zeggen. Tegelijk is het natuurlijk een superslimme truc om bureaus ondanks de maximering per campagne toch meer werk te laten insturen. Zeker in deze tijd dat WPP minder instuurt en Publicis zelfs een interne oekaze heeft rondgestuurd dat het concern niet meer deelneemt aan reclameprijzen.  

Voordeeltjes voor bezoekers

Aan het einde van de presentatie moest natuurlijk de belangrijkste partner in het zonnetje worden gezet: de gemeente Cannes. Daar kwamen bovendien de nodige voordeeltjes uit de hoge hoed van de staccato pratende Jose Papa. Samen met de burgemeester zijn afspraken gemaakt die bezoekers voordeel bieden op hun verblijfskosten. Daarmee speelt de organisatie in op de veelgehoorde grief dat het festival de bezoekende bureaus een rib uit hun lijf kost. Taxi's naar het vliegveld hebben tijdens het festival een vaste prijs en er is de hele week lang gratis wifi op het strand en de Croisette. Ook zijn prijsafspraken gemaakt met hotels en restaurants.

Feit is dat Cannes Lions een aantal slimme veranderingen heeft doorgevoerd, al dan niet ingegeven door (te verwachten) tegenvallers. Sommige van die updates lijken hooguit succesvol op korte termijn, zoals een influencerprijs, maar de lengte en kosten van het festival zijn evidente verbeteringen, evenals de aanscherping van het veelvuldig insturen van hetzelfde creatieve werk.

The proof of the pudding is in the eating. Persoonlijk verheug ik me in ieder geval op minder avonden met kortere prijzenregens. Niet vanwege minder borrels, maar vanwege alle stukjes die ik nachtelijk loop te tikken tijdens Cannes. Dat worden voortaan geen acht, maar slechts vijf slapeloze nachten. Dank daarvoor, Cannes!

Jeroen Mirck, contentmanager reclame, sponsoring en media voor MarketingTribune.