[Partnerbijdrage] Persona’s in segmentatieonderzoek: een taak apart

Een plaatje benadrukt het geslacht en leeftijd van een persoon, en pas in tweede instantie de behoefte die er uitspreekt. Hiermee loop je het gevaar dat mensen in de verkeerde hokjes worden ingedeeld. Dit is een issue waar ik in de praktijk ook tegenaanloop.

Het verkeerde hokje

Onlangs bij een onderzoek over wooncomfort gaf de marketingmanager schoorvoetend toe dat hij eigenlijk een “Antoinette was” de chique dame die hoge eisen stelt aan kwaliteit en design en bereid is om daarvoor te betalen. In eerste instantie herkende hij zich er niet in omdat hij van het andere geslacht is. Een ander voorbeeld: een typische backpacker mag dan begin twintig zijn, ik ken ook oudere hippies die dezelfde behoefte hebben aan basale low budget overnachtingen waar het ontmoeten van soortgenoten en uitwisselen van reiservaringen een belangrijk deel van de ervaring is.

Best of Both worlds

Klement pleit dan ook voor het gebruik van JTBD in plaats van Persona’s. Persona’s hebben echter het voordeel dat ze heel goed werken in de communicatie. 

1. Geef een naam die de behoefte weergeeft. Geen Antoinette meer dus, maar bijvoorbeeld ‘chique connaisseur’.
2. Maak de plaatjes genderneutraal, of nog beter, genderloos, en leeftijdsloos, rasloos. Gebruik dus geen foto’s maar unisex poppetjes. 

Het maakt de persona’s wellicht wat saaier, maar het zorgt wel voor de juiste focus: wat je moet aanbieden en waarom je dat moet aanbieden is uiteindelijk belangrijker dan de wie-vraag.

Lees hier meer over segmentatie en persona's