[Column] Schiet Plus raak met Ismail?

Plus Supermarkten positioneert zich als een kwalitatieve supermarkt met lage prijzen, een beetje zoals Jumbo. Beide concurrenten verbeelden dat echter totaal anders: daar waar Jumbo kiest voor humor en BN’ers (met acteur Frank Lammers en F1-coureur Max Verstappen) probeert Plus zich de laatste paar jaar te onderscheiden met een sterkere focus op purpose-marketing. Plus wil een retailer zijn die oog heeft voor de samenleving.

Esmee Blom, communicatiemanager van Plus, verwoordt dit als volgt: 'Wij geloven in goed eten, voor iedereen, elke dag. Dat is onze diepgewortelde missie. Goed eten gaat niet alleen over wat je eet maar ook met wie je eet. Eten kan verbinden, goed eten is namelijk ook samen eten. Tegelijkertijd staan we als supermarkt middenin de samenleving. Heel Nederland komt bij ons over de vloer, dus we weten wat er bij de mensen speelt. Onze uitdaging is om die actualiteit natuurlijkerwijs te koppelen aan onze visie. Zo kunnen we relevant en impactvol werk maken.'

Emo-commercial

De doelstelling van Plus om ‘middenin de samenleving’ te staan, wordt in de nieuwe campagne verbeeld door het Syrische jongetje Ismail dat kennismaakt met de Nederlandse eetcultuur. We zien hem voor het eerst naar de basisschool gaan. Aanvankelijk als buitenbeentje, maar na verloop van tijd wordt hij op sleeptouw genomen door Lucas, die hem via oer-Hollands eten en drinken laat kennismaken met onze cultuur. Van bitterballen tot tosti’s, van tompouce tot haring. Totdat de rollen ineens zijn omgedraaid en Ismail hem meeneemt naar iets dat lijkt op een iftar-maaltijd. Daar wordt Lucas op zijn beurt blootgesteld aan eten dat hij niet kent. 

Zelf noemt Plus de nieuwe tv-spot een zonnig vervolg op de eigen emo-commercial die werd uitgezonden rond kerstmis 2017. Toen draaide het om kerst vieren met gescheiden ouders. Een wat vreemde vergelijking, want dit zijn echt twee totaal verschillende verhalen. Onbedoeld schotelen bureau en klant ons ‘briefing-taal’ voor, want de vergelijking betekent in werkelijkheid dat JWT Amsterdam gewoon de opdracht kreeg om een half jaar na de succesvolle kerstcommercial ook in de zomer met een emotionele reclamefilm te komen. In beide gevallen is 'Eten doe je samen' de boodschap, maar voor de rest is er nauwelijks overlap. 

Multiculti-debat

Laten we de Ismail-commercial gewoon als losstaande uiting bekijken. Dan past hij zeker in de doelstelling van Plus om een supermarkt voor iedereen te willen zijn. We zien namelijk een verbeelding van de multiculturele samenleving. Of liever gezegd: de multiculturele samenleving zoals we zouden willen dat hij altijd en overal vorm krijgt. De realiteit is natuurlijk anders. 

Bevolkingsgroepen van verschillende etniciteiten leven vaak compleet langs elkaar heen. Na jarenlange frictie tussen autochtone en Marokkaanse Nederlanders zijn het de laatste jaren juist veel Nederturken die zichzelf isoleren, mede opgezweept door de extreme politieke statements van identiteitspartij DENK en de Turkse premier Erdogan. 

Riskante strategie

In deze context is de boodschap van Plus een dappere. Feitelijk pleit de retailer voor toenadering en wederzijds respect. Daar kan ik ze alleen maar in steunen. Tegelijk is dat ook een riskante strategie, omdat de Nederlandse maatschappij steeds meer polariseert. Zo zullen rechtse types Plus betichten van politiek-correct wensdenken, terwijl bepaalde allochtone Nederlanders de boodschap mogelijk nep en hypocriet vinden. Of zoals creatief strateeg en opiniemaker Nadine Ridder schrijft op LinkedIn: 

'Organiseren ze diners om mensen samen te laten eten? En wat doen ze verder aan het bevorderen van integratie? Passen ze hun assortiment aan om Syriërs zich thuis te laten voelen? Als er daadwerkelijk actie wordt ondernemen is dat een slimme zet, maar nu is het gewoon een leuke feelgood-commercial die net zo weinig met de realiteit te maken heeft als de gemiddelde Nederlandse romantische komedie.'

Lastige paradox

Kortom: wie zich als adverteerder in het multiculti-debat mengt, riskeert groepen consumenten van zich te vervreemden. Het paradoxale van dit effect is natuurlijk dat de campagne juist vervreemding tussen bevolkingsgroepen probeert tegen te gaan. Plus deugt en dat is goed, maar opmerkelijk genoeg geldt ‘deugen’ voor sommigen juist als negatieve eigenschap. Plus gaat deze lastige paradox niet uit de weg. Het verdient waardering dat een adverteerder voet bij stuk houdt omwille van zijn keuze voor purpose-marketing. 

Wel heb ik nog een paar kanttekeningen. De schoorsteen van Plus moet ook roken, dus ben ik benieuwd wat deze strategie doet voor het marktaandeel van de retailketen. Daarnaast heb ik nog een persoonlijke verzuchting: had de spot – hoe goedbedoeld ook – niet wat minder zoetsappig gekund? Ik weet het: over smaak valt niet te twisten, maar twisten we daarover niet juist voortdurend – net als over de multiculturele samenleving?

Dit artikel is een bewerking van de ReclameReview die Jeroen Mirck afgelopen week publiceerde op Marketingfacts.nl, een zustertitel van MarketingTribune. 

Credits 

Bureau: J. Walter Thompson Amsterdam

Productie: Pink Rabbit

Regisseur: Ismael ten Heuvel

Muziek: Amp.Amsterdam en Andrew Simple

Geluid: Studio Alfred Klaassen

Bekijk de uitgebreide credits in het persbericht van JWT.