[column] SIRE-campagne getest met fMRI-scanning

De discussies over de campagne verlopen veelal met veel ‘ik denk’, ‘misschien’, ‘het zou kunnen’, ‘eventueel’ en vooral wat ruimte laten voor de ander. En niet zoals in de reclame waarin de geïnterviewden met een Einsteiniaanse stelligheid hun gelijk verkondigen. Dus zoeken de media steeds vaker de wetenschap op; het suggereert een zekere mate van objectiviteit. Vooralsnog alleen bij campagnes als die van de overheid of SIRE en niet bij commerciële campagnes. Nooit de hand bijten die je voedt. 

Het voordeel van een discussie onder wetenschappers is dat zij zich in eerste instantie laten leiden door feiten. Die brengen wij hier graag in. We hebben deze SIRE-campagne laten zien aan een representatieve steekproef van de doelgroep, de gemiddelde Nederlander, terwijl deze in onze fMRI-scanner lagen. De commercials hebben we gebenchmarkt met de gemiddelde Effie, Gouden Loekie en Loden Leeuw. Zo krijgen we een mooi afgewogen inzicht in de prestatie van de campagne. Maar eerst even de mening van de wetenschappers.

Positief versus negatief

Camiel Beukeboom, hoofddocent communicatiewetenschap aan de VU, heeft de knuppel in het hoenderhok gegooid door de campagne als dubieus te bestempelen. ‘Stimuleer liever het gewenste gedrag’, twittert hij. Hij schaart zich daarmee in het kamp van de positivo’s waartoe ik ook mijn partner professor dr. Victor Lamme reken. Als een volleerd tekstschrijver komt Victor met de hashtag #daslief, waarmee hij maar wil zeggen dat belonen beter werkt dan straffen. Ook professor Roos Vonk, hoogleraar sociale psychologie aan de Radboud Uni, meent dat mensen zich er niet in herkennen en daarmee eerder aanstoot nemen aan de boodschap dan dat het als voorbeeld zou dienen.

Professor Paul van Lange, hoogleraar psychologie aan de VU daarentegen, stelt dat het bewerkstelligen van een cultuurverandering complexer is dan het activeren van een gedragsintentie. Ik heb het niet gevraagd, maar ik weet vrijwel zeker dat Victor Lamme het niet met hem eens zal zijn. Maar dit allemaal ter zijde; de consument heeft gesproken, althans zijn collectieve onderbewuste.

#doeslief in de fMRI-scanner

Elke twee weken houden wij een fMRI-studie onder de gemiddelde Nederlandse consument. We onderzoeken dan campagnes voor onze klanten, maar hebben ook altijd wel wat ruimte voor onze eigen R&D. En hoe leuk is het dan om uitingen te testen ‘waar wat mee is’. Ditmaal dus de #doeslief-campagne. Om maar meteen met de deur in huis te vallen, hij doet het lang niet slecht. Toegegeven het kan beter, maar als de campagne bedoeld is om bewustwording te creëren dan zie je in de grafiek dat zowel ‘Schelden’ als ‘Negeren’ beiden een meer dan gemiddeld positieve betrokkenheid activeren. ‘Schelden’ overigens beter dan ‘Negeren’. Kijken we een laag dieper dan kunnen we zien welke breindimensies betrokken zijn bij de gemeten ‘engagement’. In de spider-plot zie je de beste van de twee gemeten TVC’s (Schelden) afgezet tegen de gemiddelde Effie hier in het blauw. De halo rond beide scores is de Standaard Fout. Dat betekent dat we voor 95% zeker zijn dat de score van de gemiddelde Nederlander binnen deze marge valt. Overal waar de verschillen een witruimte vertonen, is er sprake van een significant verschil. Wat dan meteen opvalt is dat er wel aandacht (attention) maar geen verrassing is (novelty). Voor een boodschap als deze eigenlijk wel goed.

Het wordt een beetje saai gevonden en toch heeft men de aandacht erbij. De boodschap zelf wordt klaarblijkelijk belangrijk gevonden. Dat zien we dan ook terug in de betrokkenheid, die hoger is dan bij een effectieve campagne. Bovendien is het vertrouwen in de boodschap hoger dan die van een gemiddelde Effie. Als er dan iets negatiefs gezegd moet worden, dan is het de relatief hoge score op ‘Anger’, hetgeen staat voor irritatie. Maar ja.., als er niet iets irritants aan de boodschap zou zijn, was ook deze campagne niet nodig.

Bevestigende resultaten

SIRE meldt dat de resultaten ‘meer dan gemiddeld goed’ zijn. Deze studie lijkt deze bevindingen niet alleen te bevestigen, maar het laat ook zien wat er in het brein gebeurt; welke emoties en dimensies betrokken zijn bij dit resultaat. ‘Vertrouwen’ en ‘betrokkenheid’ zijn daarin belangrijke drivers. En om in de wetenschappelijke sfeer te blijven, wat deze studie natuurlijk niet laat zien is of een positieve insteek niet nóg beter had gewerkt. Daarmee kunnen ook wij alle wetenschappers -incluis onze eigen professor- in hun waarde laten. Want misschien zou het eventueel zo kunnen zijn dat zij het gelijk mogelijkerwijs aan hun kant hebben. Maar daar is meer onder zoek voor nodig, om maar eens een statement te gebruiken waarmee altijd elk wetenschappelijk onderzoek eindigt.

Deze blog is van Martin de Munnik, founding partner Neurensics