[column] Brand building tutorial

Effectieve marketing gaat wat mij betreft dus maar over één ding: gevoel. Alleen als wat je doet recht in het hart van je doelgroep is, heeft dat effect. Dat kan zijn omdat ze er blij van worden, zichzelf erin herkennen, omdat het ze raakt, het ze aan het lachen maakt of ze misschien een traantje laten. Het maakt niet uit wat ze erbij voelen. Als ze maar datgene voelen wat jij als merkmarketeer teweeg wilde brengen.

Covey

Stephen Covey leerde ons in zijn boek The Seven Habits of Highly Effective People in 1989 al de tips en trucs om effectief te zijn. Vervang hier ‘people’ door ‘merken’, want ik geloof oprecht dat merken net mensen zijn. Zijn ‘begin met het einddoel voor ogen’, ‘doe de belangrijkste zaken eerst’ en ‘denk win-win’ zijn zo simpel op papier, maar voor de meeste merken oh zo moeilijk in de praktijk. Tijdens het jureren van een aantal prachtige Effie-cases werden mij de gewoonten van effectieve merken weer duidelijk: ze hebben allemaal een dijk van een strategie feilloos vertaald in een ijzersterk creatief concept. En meer dan ooit zag ik het belang van mijn eigen stokpaardje ‘excellente executie’. Ofwel, begin met het einde voor ogen (strategie), doe de belangrijkste zaken eerst (creatie & media) en zorg dat het merk én de klanten winnen (executie). Koppel daaraan dat effectiviteitsgoeroe Les Binet heeft aangetoond dat doordat adverteerders te veel focussen op kortetermijnactivatie de gemiddelde effectiviteit van communicatiecampagnes de afgelopen tien jaar is afgenomen en dat prijswinnende campagnes elf keer zo effectief zijn in het vergroten van het marktaandeel en we hebben we het recept voor impactvolle marketing te pakken. Marketing die ertoe leidt dat klanten zich herinneren welk gevoel je ze gaf.

Merkenbouwer pur sang

Kortom, tussen Maya Angelou, Stephen Covey en Les Binet vind ik telkens weer het antwoord op hoe een effectief merk te bouwen en blijven.

People will forget what you say, they will forget what you did, but they will never forget the way you made them feel

Maya Angelou

En alsof deze column nog niet genoeg vol namedropping zit, ga ik na het schrijven ervan lekker kijken naar één van mijn guilty pleasures: The Kardashians. Want onder leiding van mama Kris, merkenbouwer pur sang, weten zij als geen ander hoe effectief te zijn. Niet voor niets werd telg Kylie Jenner door Forbes uitgeroepen tot de jongste self made miljardair ooit. Op haar 21ste al?! Van deze Effie-waardige merkbouwer wil ik graag nog eens een keer een tutorial bekijken. En dan heb ik het niet (alleen) over haar succesvolle make-up tutorials.

Mariëlle Krouwel is Hoofd Merk, Media & Communicatie bij de Volksbank en schrijft op persoonlijke titel. Deze column stond in MarketingTribune 19, 2019.