[column] Wit ongemak in de reclamewereld

[column] Wit ongemak in de reclamewereld
  • Bureaus
  • 16 jun 2020 @ 12:22
  • 14106 x gelezen
  • Link
  • Gastblogger
    Gastblogger

    Gastauteur
    MarketingTribune
  • Dialoog

De Nederlandse media zijn zeer terughoudend met het gebruik van het woord racisme. De manier waarop er over de protesten inzake BLM wordt geschreven staat in schril contrast met de relatie van media tot diversiteit. Emke de Vries van phd over het ongemak van diversiteit in de media.

Het gebrek aan diversiteit in de reclamesector komt af en toe op pijnlijke wijze naar boven. Zo lanceerde Volkswagen vorige week een commercial waarin een zwarte man door een grote witte hand weg wordt geduwd en waarin kort het woord “neger” te zien is. 
Twee jaar geleden lanceerde Heineken een spot waarin een barman een biertje via de bar doorgeeft aan een witte vrouw. Het witte biertje passeert een donkere muzikant en een donkere vrouw. Vervolgens zien we de witte vrouw en de slogan “Sometimes, lighter is better”.  

Deze voorbeelden kwamen ook naar voren in een artikel dat een paar weken geleden op Adformatie werd gepubliceerd. In het artikel stond de vraag centraal waarom het nog steeds misgaat met racistische advertenties centraal. Topman Toby Pschorr van DDB (verantwoordelijk voor de Volkswagen commercial), gaf aan dat er wordt uitgezocht of er opzet achter zat en gaf aan dat als dit het geval was, de medewerker ontslagen zou worden. Alle geïnterviewden in het artikel waren stomverbaasd over de advertenties maar niemand durfde echt het woord racisme te gebruiken. De centrale vraag waarom het nog steeds misgaat blijft dan ook onbeantwoord.

 

Racisme
Maar zijn deze advertenties echt racistisch? En zit hier opzet achter? Om deze vragen te kunnen beantwoorden moeten we eerst de term racisme definiëren. Racisme is niet alleen het uitsluiten van mensen met een ander “ras”. Racisme is een complex en veelzijdig systeem van dominantie en uitsluiting dat sociale ongelijkheid tussen verschillende etnische groepen teweeg brengt. In de jaren 80 schreef Philomena Essed het boek boek “Alledaags racisme”, waarin ze verslag doet van het alledaagse racisme waarmee Surinaamse vrouwen in Nederland worden geconfronteerd. Essed is hoogleraar Critical Race, Gender and Leadership Studies en in Nederland pionier in onderzoek naar racisme. Haar onderzoek toonde aan hoe subtiel, indirect en alledaags racisme in Nederland is. Vooral voor witte mensen is dit lastig om te zien en te begrijpen. Racisme heeft te maken met onbewuste denkbeelden en vooroordelen die wij hebben, onder meer gevormd door de vele mediabeelden die we consumeren. Zo toonde de documentaire van Sunny Bergman “Wit is ook een kleur” dat zelfs kindjes van vier (opgevoed door “kleurenblinde” ouders) al negatieve vooroordelen over zwarte kinderen hebben.


Cultureel Archief

In 2016 bracht de Surinaams-Nederlandse hoogleraar Gloria Wekker het controversiële boek “Witte Onschuld” uit. Aan de hand van het concept “cultureel archief” (uit Edward Saïd, Culture & Imperialism) onderzoekt zij de relatie tussen Nederland en het imperialistische verleden. Ze beschrijft op welke wijze de 400 jaar die wij een koloniale macht zijn geweest invloed heeft op ons heden, onze referentiekaders en onze identiteit. Het is echter opvallend gemakkelijk om weg te kijken van onze geschiedenis. De afwezigheid van dit deel van onze geschiedenis in het onderwijs, maar ook in debatten over de multiculturele samenleving is schrijnend. Door ons verleden te ontkennen houden we het zelfbeeld in stand van een tolerant en progressief land. In haar boek pleit Wekker dat deze witte onschuld die we onszelf voorhouden dan ook niet bestaat.

 

Wit privilege

Het ongemak en de onwetendheid over racisme is terug te zien in de commercials van onder meer Heineken en Volkswagen. De meeste reclamemakers zijn nog steeds wit (en man), die zichzelf ogenschijnlijk ook als tolerant en progressief zien. De commercials zijn dan ook niet opzettelijk racistisch gemaakt. Het probleem is dat het door mensen is gemaakt die wit privilege hebben en nooit zijn geconfronteerd met racisme.

De term wit privilege slaat op de voordelen die witte mensen hebben binnen de huidige machtsstructuur. Dit privilege geeft ons de mogelijkheid om weg te kijken, we worden namelijk niet zelf geraakt door problematische machtsverdeling. Dit maakt ons blind voor de racistische boodschap die de commercials uitstralen. We kunnen het de makers hiervan niet kwalijk nemen dat ze racistisch zijn, maar wel dat ze onwetend zijn. Juist omdat het voor ons makkelijk is weg te kijken is het onze taak om onszelf te informeren over ongelijkheid en racisme. Door te zeggen dat we “geen kleur zien”, ontkennen we alle verantwoordelijkheid en maken we discussie onmogelijk.
Ook in het geval van Volkswagen zien we dat niemand enige verantwoordelijkheid neemt. Dat racisme bestaat en dat iedereen blinde vlekken heeft wordt ontkent, er wordt naar een schuldige gezocht die met opzet de reclame gesaboteerd zou hebben. 


Diversiteit moet beter

Ook de huidige stand van zaken rond diversiteit in de media is een toonbeeld van het ongemak. Dit geldt zowel voor de werkvloer als voor representatie in reclamebeelden.
NRC schreef eerder dit jaar dat de huidige “diversiteitstrend” een nieuwe eenheidsworst is. Adverteerders gebruiken keer op keer hetzelfde type: een licht getinte man met een afro, overigens ook altijd naast een wit persoon.

Dit is niet het enige gebied waarop de media moet diversifiëren, ook op vlakken als sekse en gender moeten nog flinke stappen gemaakt worden. Zo blijkt uit een onderzoek van Women Inc. dat 72% van de experts die in de media voorkomen man is, en 28% vrouw. Ook uit onderzoek van Kantar blijkt dat in de reclamewereld het portretteren van het geslacht nog steeds samen gaat met stereotypering. Mannen worden vaker als “slim” neergezet en vrouwen als “aardig” en “verzorgend”. En dan hebben we het nog niet eens over LGBTQ+ representatie.

De manier waarop mannen, vrouwen en minderheden worden neergezet in media heeft veel impact. Het beïnvloedt onze denkpatronen, ons referentiekader, onze aspiraties en onze (onbewuste) vooroordelen. Het zorgt er bijvoorbeeld voor dat we vrouwen eerder als bossy zien en mannen als leiders, of dat we bij een chirurg of professor eerder aan een (witte) man denken dan een vrouw. De rol van reclame, die is bedoelt om in ons hoofd te gaan zitten, kan niet onderschat worden.

 
Hoe kunnen we verbeteren? 

Juist in de reclamewereld zouden we een grote rol kunnen spelen. In het veranderen van onze sector, van de media als geheel en zelfs aan een wereld met meer gelijkheid. Hoe doen we dat?

We moeten kritischer op onszelf zijn en de lat hoger leggen. We moeten buiten de gebaande paden gaan, afwijken van de standaard rolpatronen en creatiever zijn.

Onderwijs jezelf ook in de issues die minderheden raken. Probeer racisme en seksisme beter te begrijpen door hierover te lezen. Het hebben van begrip is een eerste stap in de richting van een werkelijke diverse en inclusieve samenleving en werkvloer.

 

Wil je je verder verdiepen? Bij deze een korte leeslijst:

 

Gloria Wekker, Witte Onschuld, 2018 (Engelse versie kwam in 2016 uit).

Philomena Essed, Alledaags Racisme, 1984

Anousha Zume, Hallo witte mensen, 2017

Reni Eddo-Lodge, Waarom ik niet meer met witte mensen over racisme praat, 1989

 

Artikelen:


Het is tijd voor een conclusie, witte onschuld is een illusie, Gloria Wekker voor de correspondent.

https://decorrespondent.nl/3846/het-is-tijd-voor-een-conclusie-witte-onschuld-is-een-illusie/927443596926-0e2521fc

De witte navel, Marian Donner voor de Groene Amsterdammer

https://www.groene.nl/artikel/de-witte-navel

Racistische reclames anno 2020: waarom blijft het maar misschien? Kim de Klonia voor Adformatie

https://www.adformatie.nl/diversiteit/volkswagen-de-mist-met-racistische-reclame

Een afro en een lichte tint: je bent geknipt voor de reclame! Ingmar Vriesema voor NRC.

https://www.nrc.nl/nieuws/2019/06/21/een-afro-en-een-lichte-tint-je-bent-geknipt-voor-de-reclame-a3964607

Reclamewereld blijft achter op het gebied van genderneutraliteit, Kantar.

https://www.tns-nipo.com/nieuws/persberichten/reclamewereld-blijft-achter-op-het-gebied-van-gend

Instagram accounts om te volgen:

Zie ook:

Interview van o.a. Clarice Gargard en Akwasi bij M.:

https://www.gids.tv/tv-gids/uitzending-gemist/m/3081829

 

Dit blog is geschreven door Emke de Vries, digital consultant bij mediabureau phd


 

Gastblogger

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/bureaus biedt nieuws, achtergronden en analyses over alle actuele ontwikkelingen binnen het reclamevak en de media (off- en online) die daarin worden ontwikkeld.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken