[column] Digital Disappointment

Vanaf het moment dat de digitale snelweg door reclameland werd aangelegd was ik een enorme fan. Ik stond te popelen om te spelen met deze ‘nieuwe’ media. Vanaf 2004 mocht ik meewerken aan geweldige interactieve experiences bij Qi, Achtung, Noise, Tribal en Muse. Wat een speeltuin. Er waren nog geen regeltjes, dus alles mocht en alles kon.

Interactieve advertising had de toekomst. Als merk kon je nu echt een dialoog aangaan met je klanten. Als adverteerder kon je nu echt meten wie je uiting had gezien en of ie het leuk vond.

Maar gaandeweg begon het toch minder leuk te worden. De leuke experiences en activaties - Tipp-Experience, Subservient Chicken, de Fanwagen, de Philips Carousel, Krezip Music Box, Koeienbingo – worden steeds zeldzamer. En ik mis ook die leuke interactieve straatexperiences die dankzij het internet viral gingen. Zoals The Happiness Machine en KLM Surprises.

Waar zijn de interactieve cases gebleven?

Ik vermoed dat het een beetje zo ging: adverteerders hadden al snel door dat die waanzinnige experiences veel geld kosten. En consumenten struikelen niet zomaar op de experience. Dus er moest ook flink wat budget tegenaan voor banners, influencers, sponsored posts en click farms om consumenten kennis te laten maken met dat digitaal pareltje voor het merk.

Ondanks dat media-offensief bleek het aantal bezoekers/kijkers van de experience nog steeds tegen te vallen. Dus, dacht de adverteerder, laat dat digitale kunstwerk maar zitten. Haal die (interactieve) experience maar uit de communicatiemix. En doe voortaan alleen nog maar die banners en sponsored posts.

Hetzelfde geldt ook voor unieke digital tools en baanbrekende apps. In de eerste jaren van de iPhone werd elke app klakkeloos gedownload. Tegenwoordig moet er een flinke bak geld tegenaan worden gegooid om een handjevol mensen je app te laten downloaden. Hoe leuk, slim en handig die app ook is. Een aantal jaren terug was een lekker persbericht al voldoende. De (vak)pers nam je stukje een-op-een over. En diezelfde avond zat je al bij DWDD met een paar experts je app te promoten. Maar de pers is ook slimmer geworden en biedt niet meer zo snel een gratis platform aan voor je idee.

Oorzaak 1: de consument

Ik vrees dat consumenten helemaal niet zo interactief zijn als dat we met z’n allen hadden gehoopt. En al helemaal niet met merken. Scrollen door tijdlijnen, swipen tussen toekomstige bedpartners en hier en daar een likeje uitdelen is meer dan genoeg. Jammer, want daardoor zien we volgens mij steeds minder interactieve, creatieve advertising parels.

Digital advertising: armoede binnen een digitaal paradijs

Ik ben misschien een tikje negatief, maar de digital revolutie heeft natuurlijk ook veel goeds gebracht. Whatsapp, videobellen, Waze… ons leven is een stuk makkelijk en rijker geworden. En dankzij de UX- en UI-specialisten hebben we waanzinnige sites en superhandige e-shops. De digitale wereld is prachtig, maar digitale advertising is gewoon armoedig geworden.

Facebook komt graag bij reclamebureaus langs voor ‘inspiratie sessies’. Inspiratie? Laat me niet lachen… het zijn wurgregels. Om je punt te maken als adverteerder mogen filmpjes niet langer zijn dan 5 seconden, een ideale post heeft 40 karakters en tekst in je plaatje kan al helemaal niet. Ook hier is volgens mij de oninteractieve en ongeïnteresseerde consument de schuldige. De consument scrolt sneller voorbij je post dan dat ie door een magazine bladert. Een consument raken met digitale advertising wordt steeds moeilijker, de spelregels voor effectieve advertising worden steeds dwingender en de technische trucjes worden steeds lelijker…

Oorzaak 2: onbetrouwbaar medium

Het corona-jaar zou zo maar ‘ns een keerpunt kunnen worden. Ingewijden bij Q-Music, FD Mediagroep en SBS konden mij vertellen dat de aantallen luisteraars, kijkers en abonnees de afgelopen maanden door het dak gingen. Ze breken record na record. Overigens zijn de adverteerders nog niet echt wakker geworden; zij maken nog geen dankbaar gebruik van deze bereikcijfers.

Een van de belangrijkste redenen voor de comeback van klassieke media is – volgens diezelfde contactpersonen – de behoefte aan real news; aan betrouwbaarheid. En dat is volgens mij de tweede oorzaak van mijn digitale disappointment: de technische boefjes die misbruik hebben gemaakt van de digitale speelgoedwinkel. Fake news, trollen, phising, Bitcoin-advertenties, click farms, click bait, duivelse algoritmes en cookies die je constant het gevoel geven dat je wordt afgeluisterd.

Social Dilemma al gezien op Netflix? Die nasty algoritmes waar ze het over hebben zijn ontworpen voor ons; de reclamemakers. Digital advertising lijkt met de dag boosaardiger te worden.

Vieze cookies

En zijn die cookies nou echt wel zo slim en handig? Net als ik een tosti-ijzer heb gekocht – online uiteraard – staat mijn timeline vol met tosti-ijzer ads. Mosterd na de tosti. En weer krijg ik het gevoel dat ik bespioneerd worden. Data is handig, maar het heeft een zeer lelijk kantje. De boefjes hebben bewezen dat digital media onbetrouwbaar is. En daardoor keren verstandige consumenten terug naar de good old krant, radio en tv.

Algoritmes

De heilige graal van het algoritme is duivels geworden. Polarisatie, haatzaaien, fake news, de informatieluchtbel…. In de docu Social Dilemma kunnen ze het beter uitleggen dan ik. Daarom stip ik even wat andere minpuntjes aan van de algoritmes:

SEO

Copywriters kunnen hun lol op dankzij het Google algoritme. Omdat er heel wat content moet worden getikt om een lekkere SEO-score te behalen voor de adverteerder ligt er veel schrijfwerk voor copywriters. Dankzij jouw blogjes komt het merk steeds hoger in de ranking, maar denk maar niet dat iemand je mooie stukje ooit daadwerkelijk gaat lezen.

Ter illustratie: in de ogen van SEO is 1760 woorden de ideale lengte voor je blog post. Maar lezers geven de voorkeur aan 750 woorden voor een stukje online copy. Kortom, je schrijft voor een algoritme en niet voor een consument.

Op zich is dat niet erg. Je tekst hoeft niet gelezen te worden, het dient een hoger doel; gevonden worden. En dat is vergelijkbaar met het ‘geruststellend grijs’ uit klassieke tekstadvertenties. Om consumenten een gevoel van vertrouwen te geven, stonden er vroeger flinke lappen tekst in advertenties. Geen kip die het las, maar consumenten hadden door al die grijze streepjes wel het gevoel dat de afzender serieus en betrouwbaar was.

YouTube

Op YouTube is het niet veel beter. Om je commercial – of case-video – viral te krijgen moet je eerst flink wat views inkopen, zodat je bovenaan komt drijven. Heb ik uit nieuwsgierigheid ook een keertje gedaan; voor een tientje koop je 10.000 views. Bizar. Een van de mooiste voordelen van interactieve advertising was de meetbaarheid. Maar dat voordeel hebben we – samen met de digitale boefjes – volledig verneukt. De cijfers zijn net als het medium zelf onbetrouwbaar. En speaking of YouTube; daar zitten we consumenten nog meer te irriteren met pre-rolls; nog zo’n digitale advertising wrat.

Eenheidsworst

De eerste digital advertising creatieven bedachten het ene na het andere briljante concept voor websites van bedrijven. Maar wat bleek; de oninteractieve bezoeker zat helemaal niet te wachten op vette intro’s, leuke effectjes en grappige easter eggs. De bezoeker wil snel en soepel de informatie vinden die hij zoekt. De concept-creatieven moesten daardoor – terecht overigens - plaatsmaken voor design-creatieven: UX- en UI-professionals die precies weten hoe ze de bezoekers moeten verleiden om langer en met meer plezier op de site rond te hangen. Maar door al dat zoeken naar user friendly perfectie, beginnen die mooie websites wel steeds meer op elkaar te lijken. Welk bedrijf heeft nog geen vette parallax scroll op z’n site?

Online portfolio’s

Ook de portfolio sites – van fotografen, designers en copywriters bijvoorbeeld - zijn dertien-in-een-dozijn geworden. Bijna elke creatief maakt tegenwoordig z’n site in Wix – ik ben er inmiddels ook maar voor gezwicht – om zo de keurige spelregeltjes te volgen voor een effectieve website. En dat is ergens ook goed natuurlijk; het werk moet immers voor zich spreken en een gimmicky website zou de aandacht alleen maar afleiden. Maar toch vind ik het jammer dat het allemaal zo’n eenheidsworst is geworden.

Is het vak van digital creatief nog leuk?

Ik heb medelijden met de creatieven van nu. 20 jaar geleden was het trouwens ook niet makkelijk; wij hadden last van bazen met gigantische ego’s. Maar we kregen wel de kans om prachtige inlijstwaardige printadvertenties te maken en superleuke filmpjes die onze oma op de buis voorbij zag komen. Soms hadden we een week de tijd om één advertentie te bedenken en een maand om één tv-commercial te verzinnen. De creatieven van nu moeten in no-time de ene flauwe post na de andere eruit poepen en ondertussen krampachtig manoeuvreren binnen de restricties van Facebook en Google.

Op prijzenfestivals krijgen ze gelukkig nog schoudersklopjes. Voor The Next Rembrandt, Snelweg Sprookjes, Snelle’s Smoorverliefd… Briljante ideeën die prachtig geëxecuteerd zijn. De juryleden vinden het prachtig. Vakbroeders zijn stikjaloers. Maar of het nou echt effectief is? Ik geloof de bereikcijfers niet meer. Die komen uit een of andere click farm uit India. En ik denk dat veel adverteerders de cijfers ook niet vertrouwen. Anders zouden we veel meer van dergelijke interactieve cases zien.

Versnipperde media en versnipperde budgetten

De komende tijd zal het niet veel leuker worden met digital advertising. Het negatieve beeld van digital media wordt steeds groter. En de budgetten worden steeds kleiner. Waar je als adverteerder je centjes alleen maar hoefde te verdelen over tv, radio en print zijn daar nu ook SEO, bannering, newsletters, community management en social ads bijgekomen. En uiteraard dien je op elk platform – Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn – native te adverteren. Het is onmogelijk om al die puzzelstukjes perfect in te vullen en foutloos te produceren. Met als gevolg; flauwe social posts, lelijke tv-commercials en printuitingen met tekstblunders. De “Grijp jij in als je buurvrouw wordt uitgescholen om haar hoofddoek”-poster in Amsterdam en de “Veras met Tex Mex” zijn al klassiekers.

Ik zou het niet gek vinden als adverteerders binnenkort niet meer op meerdere paarden gaan wedden, maar hun budget slechts verdelen over twee of drie verschillende media. En ik ben bang dat de onbetrouwbare digital media dan aan het kortste eind trekt.

P.S. De Correspondent voorspelde het al een maand voordat iemand een vleesmuis at.