[column] Een goede strateeg werkt bij de adverteerder

[column] Een goede strateeg werkt bij de adverteerder
  • Bureaus
  • 21 sep 2020 @ 15:15
  • 9693 x gelezen
  • Link
  • Pascal Boogaert
    Pascal Boogaert

    bemiddelaar voor freelancers
  • StrategieCreatie

Iemand wees me onlangs op een interessant inzicht: hoe kun je als strateeg bij een reclamebureau een goed objectief strategisch advies geven? Je kletst je strategie dan toch altijd naar de business van het bureau?

Een strateeg bij een filmpjesbureau zal een adverteerder niet snel adviseren om z’n marketingbudget vol op digital content te zetten. En een strateeg bij een bureau met een digital hart zal de klant niet snel adviseren om nou ‘ns lekker flink op televisie uit te pakken.

Als strateeg bij een adverteerder (interim of vast) heb je maar één doel voor ogen: het beste, meest effectieve werk maken voor je merk. Strategen bij bureaus hebben een totaal ander doel; het mooiste werk maken voor hun bureau en zoveel mogelijk budget binnenharken.

Er zijn natuurlijk uitzonderingen. Als de strateeg bij de adverteerder al het plan heeft uitgestippeld om te kiezen voor social, dan kan de strateeg bij het social bureau dit plan nog mooi aanscherpen met keuze voor TikTok of Insta, filmpjes of tekstjes en sponsored of niet. En als de freelance strateeg bij het merk al heeft gekozen voor tv, dan kan de strateeg bij het filmpjesbureau dit nog finetunen met de keuze voor lengte, zender, en voor testimonial of dijenkletser.

Maar hoe zit het dan met de strategen bij grote bureaus die alle disciplines in huis hebben? Van tv tot social en van pr tot dm. Zij zullen waarschijnlijk iets objectiever zijn en misschien een keer dm voorstellen terwijl de klant zelf aan tv dacht. Maar ook dit advies moet je als adverteerder met een flinke korrel zout nemen. Ten eerste zijn dergelijke bureaus er bijna niet meer. Ten tweede kan zo’n grote organisatie nooit alle disciplines op eredivisie-niveau goed invullen. En ten derde; het zijn weliswaar verschillende disciplines onder een dak, maar het blijft één grote organisatie die winst wil maken. Het gaat hen – en nu waarschijnlijk meer dan ooit – om business. Als je de bureaustrateeg vraagt wat slimmer is: een goedkope pr-aanpak of een budgetverslindende tv-campagne dan is de kans groot dat de strateeg het laatste adviseert.

Kortom, als je als adverteerder geen (interim) strateeg in huis hebt, plaats dan altijd vraagtekens achter het strategisch advies van je reclamebureau.

Reclamebureaus moeten doen waar ze goed in zijn: goede reclame maken. Vette digitale content. Geestige tv-spotjes. Opvallende printcampagnes. Maar ze moeten stoppen met het maken van merkstrategieën, mediastrategieën en doelgroepstrategieën. Ontsla je strateeg en focus je op je core business: mooi creatief werk maken.

Niall Fitzgerald - voormalig topman van Unilever - zei het al in 1997: ‘I see an alarming discrepancy between what our brands are going to need and what contemporary agencies are good at.’

Bureaus anno 2020 moeten inzien dat de ideale strategie voor de adverteerder alleen maar ontwikkeld kan worden bij de opdrachtgever in huis. En die bureaus moeten ook accepteren dat ze vervolgens op basis van deze strategie aan het werk gaan.

Als je jezelf als strateeg serieus neemt, dan ga je nu bij de adverteerder werken. Hetzij vast, hetzij interim. Zodat je hart bij het belang van de adverteerder ligt en niet bij het belang van het bureau. Als strateeg heb je bovendien enorm veel kennis nodig van het merk. Financiën, werknemers, interne cultuur… Zaken waar je bij een bureau nooit diep in kunt duiken. Om een goede strategie te ontwikkelen zou je maanden moeten werken bij de adverteerder. Zodat je rustig research kunt doen. En zodat je langzaam één kunt worden met het merk en een strategie en positionering kunt ontwikkelen die aan alle kanten klopt.

Er duiken ook clubs op (brand agencies en strategische agencies) die zich alleen maar toeleggen op het ontwikkelen van strategieën. En die dus niet zelf creatief werk maken. Dat soort organisaties hebben – naast de (interim) strategen bij merken – een mooie toekomst voor zich. Zolang ze zich maar niet laten opslokken door een traditionele reus.

Door: Pascal Boogaert, bemiddelaar voor freelancers.

Pascal Boogaert
  • Pascal Boogaert

  • Werkt bij:
  • Functie: bemiddelaar voor freelancers
  • Website:-
  • Profiel »

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

  • MarketingTribune.nl/bureaus biedt nieuws, achtergronden en analyses over alle actuele ontwikkelingen binnen het reclamevak en de media (off- en online) die daarin worden ontwikkeld.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken