[column] Genoeg is genoeg: laten we samen de adfraud stoppen

Naast BrandBase hebben – mede op basis van onderstaande argumenten - nog 6 bureaus aangegeven de fusie tussen VEA en IAB niet goed te keuren waaronder Joe Public, Chunkagency en BSUR.

Eerst maar even een korte voorgeschiedenis.

Scott Morrison de premier van Australië ging op vakantie naar Hawaii toen een half jaar geleden zijn land in brand stond. Hij werd in de meeste Australische kranten uitgemaakt voor ‘Scottie from Marketing’. Alle Australiërs wisten direct wat dat betekende; deze man is volledig losgezongen van de werkelijkheid.

Dat geldt ook voor veel marketeers in Nederland. Die zijn tegenwoordig geobsedeerd door één ding: data. Data van alle (mogelijke) klanten. Ze hebben er alles voor over: van meebetalen aan organised crime tot het overmaken van miljoenen aan bedrijven die sprookjes schrijven over hun resultaten. Wat is hier aan de hand? De bewijzen dat het goed mis is stapelen zich inmiddels op.

Het is goed mis in Amerika

Amerika toont hard en duidelijk aan hoe social media angst en verdeeldheid zaaien. De waarheid en de feiten doen er niet meer toe op social media.

Het enige doel is: meer geld verdienen. Door mensen langer te laten kijken en te laten klikken, want dan kunnen er meer advertenties getoond worden. Waar kijken mensen het langst naar? Juist, niet meer naar katten en lieve huisdieren, maar naar angst, haat en verdeeldheid. Dus hoe meer digitale advertenties hoe meer angst, haat en verdeeldheid. De nadelige effecten daarvan zijn overal zichtbaar. Het zal wel heel goed werken voor die adverteerders denk je dan, dat ze dit blijven sponsoren. Inderdaad, het werkt heel goed voor adverteerders die gebaat zijn bij haat, angst en verdeeldheid, zoals antidemocratische politici. Maar als je op een positieve manier een product of dienst onder de aandacht wil brengen dan werkt het nauwelijks. In de hele wereld kunnen wetenschappers in marketing maar geen noemenswaardig positieve effecten van deze manier van reclame voor merken vinden. Het swocc bijvoorbeeld kon geen enkel artikel vinden.

Minstens $ 35,8 miljard fraude in 2020

Omdat er miljoenen sites en apps zijn, bestaat er een zeer complex systeem van veilingen waar adverteerders hun advertenties klaar kunnen zetten. Site- en app-eigenaren bieden hier hun advertentieruimte aan. De advertenties worden door het systeem automatisch toegekend. Volgens het laatste onderzoek van de University of Baltimore steken adverteerders dit jaar wereldwijd 223(!) miljard dollar in deze vorm van advertentietechnologie. Hierbij wordt het onvoorstelbare bedrag van 35,8 miljard dollar aan fraude door adverteerders gewoonweg geaccepteerd. Adfraud heet dat.

Adfraud gaat over fake bezoekers, fake clicks, fake apps, fake sites, gebouwd door goed georganiseerde criminelen. Die creëren ongelofelijk veel nepverkeer.

Inmiddels is minstens 60% van het verkeer op internet ‘non human’. De World Federation of Advertisers meldt dat 30% van de advertenties nooit gezien wordt door mensen. Adfraud is na drugs de tweede inkomstenbron van organised crime, zo becijfert specialist dr. Augustine Fou van de New York University in Forbes Magazine.

Ongeveer 100 miljoen euro van de digitale mediabestedingen van de Nederlandse adverteerders verdwijnen volgens hem op deze manier in de zakken van de georganiseerde misdaad. Je zou dus verwachten dat marketeers en adverteerders zich massaal afwenden van deze gekte. Niet alleen vanuit financieel, maar ook vanuit maatschappelijk of moreel besef. Het tegendeel is waar. Ook in dit corona-jaar groeit deze markt met 4%.

Geheimzinnigheid alom

Marketeers zetten er zelfs de turbo op. Consumenten beseffen nauwelijks dat ze worden gevolgd door honderden partijen.

Niet alleen online, maar ook waar iemand zich bevindt wordt exact bijgehouden. De hieruit verkregen data wordt verkocht. Daar hebben consumenten geen enkele invloed op. Zo verkoopt Mastercard bijvoorbeeld betaaldata aan Google. Platformen als Facebook en Google verzamelen, kopen en mixen onbeperkt data. Helemaal niets wordt hen in de weg gelegd. Ze hebben een uitzonderingspositie. Voor hen geldt een belangrijk onderdeel van de mediawet namelijk niet, artikel 230 is in 1996 voor hen geschrapt. Ze zijn niet aansprakelijk voor de berichten op hun platformen. Ook niet als die strafbaar zijn of aanzetten tot haat, angst of verdeeldheid. Echte media zijn wel degelijk aansprakelijk voor dat wat ze publiceren. Zo hebben Facebook en Google als ‘platformen’ al 20 jaar een ongekend voordeel t.o.v. overige media.

Totale overgave

Maar bovenal betekent de fusie een onaantastbare positie van big tech in Nederland.

En nu dus het voorstel tot fusie van de VEA en het IAB. Het IAB is het Interactive Advertising Bureau, de internationale belangenvereniging van adtech, met Google (!) in het bestuur. De VEA is de 101-jarige vereniging van 86 toonaangevende communicatie-adviesbureaus van Nederland. Wat betekent het binnenhalen van de creatieve communicatiekracht van de Nederlandse bureauwereld door de belangenvereniging van digital advertising? Het betekent een nog snellere afkalving van overige media als print, televisie, radio en live. Maar bovenal betekent dit een onaantastbare positie van big tech in Nederland. Nederland is het eerste land ter wereld waar het IAB zo’n fusie voor elkaar krijgt.

Adverteerders zijn de financiers

Ze zijn zelfs de enige financier van deze enorme platformen. Adverteerders wereldwijd gunnen alleen al Facebook dit jaar een nettowinst van, schrik niet, 20 miljard euro. Waarom doen ze dat? Zij geloven dat Facebook en Google het mogelijk maakt om op het juiste moment aan de juiste persoon de juiste advertentie te tonen. Adverteerders kieperen zelfs hun principes van goed ondernemerschap overboord. Ze accepteren klakkeloos dat bedrijven als Google, Facebook en alle andere adtech bedrijven keihard weigeren de door hen gerapporteerde resultaten te laten controleren door derden. Adtech bedrijven hebben zo een vrijbrief alles zelf te verzinnen. Adverteerders geloven Facebook en Google blind. Journalisten niet, politici niet, wetenschappers niet. En adverteerders wel. Heel vreemd.

Unilever, de grootste adverteerder die we in Nederland hebben gaat hier gelukkig niet meer in mee en boycot Facebook. Zij geloven al jaren niet meer dat ze de waarheid spreken. "Zo, dat is gedurfd", hoor ik je denken? Dat valt best wel mee, Unilever groeit flink sinds ze deze boycot hebben ingesteld. Dat stevig ingrijpen profijtelijk kan zijn blijkt ook uit de omzetgroei van grootadverteerders Procter & Gamble en Coca-Cola nadat ze hun adtech en dan met name de zogenaamde programmatic advertising, tegen het licht hebben gehouden en hier scherp op hebben bezuinigd.

Kortom: waarom niet wachten?

De wereld van advertentietechnologie, gefaciliteerd door het IAB, betaald door marketeers, is zo complex en ondoorzichtig dat criminelen de hand hebben weten te leggen op 35,8 miljard dollar. De situatie is naar het zich laat aanzien volledig uit de hand gelopen. Dit is nadelig voor consumenten, voor bedrijven en voor onze democratische samenleving. Allemaal in naam van zoiets ultiem futiels als het heel specifiek kunnen toespitsen van reclameboodschappen. En het is nog maar de vraag of dit persoonlijk toespitsen werkt. Volgens onder meer marketingprofessor Byron Sharp werkt het juist helemaal niet. Adverteerders missen door zo toe te spitsen namelijk een enorme groep potentiele klanten. Dus waarom niet even gewacht met zo’n fusie-beslissing? Zeker nu er gisteren door de FTC onderzoeken gestart zijn naar de 7 meest prominente leden van het AIB.

Wat elke CEO aan z’n marketeers moet vragen

Waarom accepteren wij adfraud als we weten dat het niet te vermijden is? Kunnen we net als Unilever hier mee stoppen en ook eens een half jaar ons geld in andere media steken en de resultaten vergelijken? Wat spenderen wij aan programmatic advertising, en welke resultaten zien we? Meer klanten? Of blijft het bij een toename in clicks en views, resultaten die deze platformen zelf mogen verzinnen. Waarom geloven we de cijfers van Google en Facebook eigenlijk? Weten we zeker dat de gerapporteerde resultaten geen attributie is? Oftewel: het achteraf toekennen van een uiting aan een verkoop?

En voor alle collega-marketeers: laten we die adfraud nou eens aanpakken jongens!  Is dit geen mooi voornemen voor 2021? Of nemen we ook het vliegtuig naar Hawaii?

Check deze site voor meer achtergrondinformatie: www.adfraudfree.com

Dit blog is van de hand van Paul Alberts, director BrandBase

 

Naschrift/reactie van voorzitter IAB, Saskia Wagemakers:

‘De bezwaren van Paul Alberts zijn bij ons bekend. Deze heeft hij o.a. tijdens de Algemene Leden Vergadering van de VEA op 29 oktober met de aanwezige leden gedeeld. Daarna is tot stemming overgegaan en heeft de overgrote meerderheid (89%) van de VEA leden positief gestemd ten aanzien van deze fusie.

 

Door alle ontwikkelingen van de afgelopen jaren krijgen creatie, technologie, media en data steeds meer met elkaar te maken. Dit gaat de komende jaren in een razendsnel tempo verder toenemen. Wij vinden het in het belang van al onze leden én de klanten van onze leden dat wij helpen om deze werelden en vakgebieden te verbinden. Dit is de aanleiding geweest voor deze fusie en gelukkig wordt dit ook zo gezien en ervaren door de grote meerderheid van de leden. Hierbij geloven wij in het aangaan van een open dialoog en de kracht van verbinding.

 

Voor de statistieken: IAB Nederland heeft momenteel een kleine 200 leden, waarbij de stem van elk lid even zwaar telt. Twee van deze leden zijn Google en Facebook. Ofwel, 1%. De VIA zal straks ruim 260 leden tellen en ook dan telt iedere stem even zwaar. Ditzelfde geldt voor het bestuur. Voor het bestuur hebben we tevens een goede afspiegeling van ons ecosysteem nagestreefd en van de 13 vakmensen in het bestuur is er 1 werkzaam bij Google, binnen ons bestuur belast met de portefeuille: Next Gen Talent.’