[column] Reclame: lefmeiden en lefgozers gezocht

Het is een zwanenzang van een aantal mensen in het reclamevak naar aanleiding van een studie van de Engelse onderzoeker Orlando Wood, Honorary Fellow of the Institute of Practitioners in Advertising, die door DDB Unlimited naar Nederland is gehaald om ons wakker te schudden. Wood, de “disruptor in advertising”, verkondigt de vergaande vervlakking in advertising. Te veel reclame is vlak en abstract, aldus de onderzoeker.

Te veel focus op performance marketing

Het klopt dat de focus de laatste jaren vrij veel op performance marketing en korte termijn resultaten is komen te liggen, maar dat geldt zeker niet voor alle merkcampagnes.

Dat ligt overigens ook niet zozeer aan de betreffende marketeers als zeker ook aan het management wat hen daartoe drijft.

Natuurlijk gaat het bij reclame om impact en velen zoeken op korte termijn meer resultaat, zodat de organisatie tevreden is. Maar nog belangrijker is het om je merk goed en consistent te laden met reclame en communicatie zodat het merk bekend, relevant en een hoge positie in het brein krijgt. Dat creëert in veel gevallen voorkeur en kweekt merktrouw.

Adidas pop up store

Microscoop versus meta kijkgedrag

Een deel van de verklaring ligt ook in het feit dat reclamebureaus en hun adverteerders via een microscoop naar de effecten van hun eigen campagne kijken.

Terwijl de consument slechts glimpen opvangt van reclamecommercials, banners, billboards en advertenties. Als hij al kijkt… Juist met dat passieve kijk-, lees- en luistergedrag is het belangrijk om mensen snel emotioneel te raken.

Natuurlijk is het lastiger om pakkende en beklijvende reclames te maken voor internet, dat vluchtige medium. Maar juist daar ligt de uitdaging om in korte tijd toch goede pakkende reclame te maken voor merken.

Effie-cases & SAN-accenten tonen aan dat er mooie merken gebouwd worden

Ieder jaar opnieuw tonen Effie-cases en SAN-accenten aan dat er wel degelijk goede en aansprekende en effectieve reclame gemaakt wordt. Dát is het bewijs dat goede en creatieve reclame ook resultaat kan genereren. Laten we niet vergeten dat merkenbouwen een lange termijn zaak is.

Pareltjes uit het recente verleden zijn de campagnes voor Zeeman, Hertog Jan, Albert Heijn, Jumbo, ASN, ABN Amro, Kruidvat en vele andere merken.

Stuur je reclamebureau goed aan én geef ze vooral ruimte voor creativiteit

Elke campagne begint natuurlijk met een goede briefing met als basis de merkpositionering zodat die bij de creatieven en strateeg ook duidelijk op het netvlies staat. Daarnaast de gebruikelijke zaken als doelgroep, doelstellingen, budget, aansluiting bij de tijdgeest en andere vereisten.

Ik heb als adverteerder samen met mijn marketingteams voor meerdere merken en bedrijven verschillende reclamebureaus mogen aansturen en heb elke bureau daarbij altijd behoorlijk veel ruimte voor creativiteit gegeven. Mijn verzoek was dan om twee campagnevoorstellen te maken, eentje die nauw aansluit bij de afgegeven briefing en eentje waar het bureau creatief mee mocht omgaan, wel met de merkpositionering als kader. Dat leverde altijd mooie discussies, mooie campagnes die ook resultaat opleverden. Het geheim is simpel: door je bureau ruimte te geven voor creativiteit word je een geliefde klant en daar werken reclamemensen heel graag voor.

De reclamewereld roept om een renaissance in reclame, ik roep om meer lefmeiden en lefgozers aan de zijde van de adverteerder.