[column] Hoe kunnen merken leiding nemen in de transitietijd?

Het is op z’n zachtst gezegd onrustig in de wereld. Al een aantal jaren voelt het alsof we in een permanente crisis zitten. De pandemie, Black Lives Matter, #MeToo, de gele hesjes, klimaatmarsen enzovoort. Volgens transitiedenker Jan Rotmans staan gebeurtenissen als deze niet op zichzelf, maar zijn ze ingebed in dieperliggende ontwikkelingen in wat hij ‘de onderstroom’ noemt (Rotmans, 2021).

Net als bij tektonische platen, vindt er op een diepere laag een langzame verschuiving plaats in hoe we denken en dingen doen. Dit ontaardt in crises en het ter discussie stellen van de status quo, waarmee zich een fundamentele omwenteling voltrekt. Op het moment dat de onderstroom manifest wordt en we eenmaal anders zijn gaan kijken en voelen, is dat onomkeerbaar. Op dit moment leven we dan ook niet in een tijdperk van verandering, maar in een verandering van tijdperk. De laatste keer dat dit gebeurde, was in de tweede helft van de negentiende eeuw. De tijd van modernisering en industriële revolutie waardoor massaproductie en massaconsumptie opkwamen. Nu luidt deze tijd van onrust het einde van het Industriële tijdperk in.

Van welvaart naar welzijn
Het nieuwe tijdperk heeft nog geen naam. Maar beschrijvingen van Rotmans en andere visionaire denkers zoals Herman Wijffels (2019) of Farid Tabarki (2016) vertonen veel overeenkomsten. Er is een diep besef ontstaan dat door bevolkingsgroei en welvaartsgroei de rek uit ons systeem is en dat we op een andere manier moeten omgaan met onze natuurlijke hulpbronnen. We ervaren de keerzijde van een doorgeslagen focus op geld, rendement en efficiency. Zo kregen we een ‘spreadsheet’-samenleving waarin systemen en cijfers belangrijker werden dan mensen (Rotmans, 2021). De toeslagenaffaire is in dat opzicht een droevig ijkpunt.

We laten in het nieuwe tijdperk de ideologie van het neoliberalisme achter ons (Bregman, 2021). En daarmee het dogma van de mens als egoïst. We gaan steeds meer beseffen dat we zijn geëvolueerd om samen te werken. Er zijn al veel inspirerende voorbeelden van hoe de samenleving meer coöperatief van aard wordt, zoals energiecoöperaties of onderlinge ouderenzorg. De waarden transformatie die is ingezet, leidt ons naar een economie waarin niet de hoeveelheid geld, macht en aandeelhouderswaarde de maatstaven zijn voor succes, maar de bijdrage van jouw organisatie of merk aan het geheel. De sociale, maatschappelijke en ecologische impact is wat telt. Dat is wat we objectief meetbaar moeten gaan maken.

Het tijdvak van Bestaansrecht

Giep Franzen onderscheidt in dit boek vier tijdvakken die voor het merkdenken relevant zijn:

Brons: van de oerknal tot ongeveer 1850

Baksteen: de periode 1850 - 1950

Beton: de periode 1950 - 2000

Bit: de periode 2000 - nu

Ik denk dat het ‘Bit-tijdvak’ zo langzamerhand ten einde loopt. Natuurlijk vormt de digitalisering nog altijd een grote uitdaging voor veel bedrijven. Maar vandaag de dag liggen CEO’s denk ik vaker wakker van de vraag hoe minder schade toe te brengen aan de wereld. Feike Sijbesma zei het treffend bij zijn afscheid als CEO van DSM: ‘Bedrijven die niets bijdragen aan de samenleving, moeten zich afvragen of ze wel bestaansrecht hebben.’ (10 januari 2020 in: NRC). Dat zou een goede naam kunnen zijn: het tijdvak van Bestaansrecht.

Waarom heb jij bestaansrecht?

De omwenteling naar de wereld van morgen voltrekt zich traag. De onvermijdelijke chaos die een transitie kenmerkt en de bijhorende onvoorspelbaarheid zullen volgens Rotmans nog wel een jaar of tien de boventoon voeren. In het Futurise®-trendmodel van Fresh Forward en het Lunar Instituut (PIM Trendrapport 2021) is dat goed te zien. Het model toont een cyclus van vijftig jaar die steeds loopt van zelfvertrouwen naar angst en terug. Wij zijn het toppunt van vertrouwen voorbij. Onzekerheid en (onbewuste) angst zijn voelbaar en gaan het sentiment in de samenleving het komend decennium steeds meer domineren.

Glazen huis

Een reflex om de onzekerheid voor onszelf beheersbaar te houden, is ten strijde trekken. We eisen steeds meer verantwoordelijkheid van overheden en bedrijven. Actueel is het WK in Qatar. Sponsoren als ING, KPN of Albert Heijn zijn huiverig om met het controversiële WK in verband te worden gebracht en besluiten niet met zakenrelaties in de stadions plaats te nemen of zien af van adverteren rond het toernooi. Maar wanneer blijkt dat ING sinds 2016 miljarden euro’s uitgeleend heeft aan een Qatarese bank die intensief betrokken is bij bouwprojecten rond het WK, is dat voer voor discussie. Iets vergelijkbaars zagen we in de nasleep van de moord op George Floyd en de heropleving van de Black Lives Matter-beweging. Toen sloegen goedbedoelde uitingen van solidariteit met zwarte gemeenschappen onder andere Amazon en fitnessmerk Peloton keihard terug in het gezicht, omdat het niet in lijn bleek met hun eigen handelen. Als merk opereer je in een glazen huis en het duurt nooit lang voordat iets dat niet in orde is of lijkt, aan het licht komt. 

Van maatschappelijk verantwoord naar maatschappelijk rechtvaardig

Steeds meer mensen, en zeker de nieuwe generaties, verwachten van bedrijven dat ze duidelijke standpunten innemen en uitdragen over sociale of politieke kwesties. Merken moeten kleur bekennen. De publieke opinie dwingt merken om zich om een maatschappelijk issue te bekommeren op een manier die authentiek en geloofwaardig is. En dit te ondersteunen met structurele investeringen: dus werkelijk iets doen. Niet als een leuke hobby voor erbij. Maar in de kern. Het lang bejubelde purpose-denken is niet langer genoeg. Dat ging over de wereld (gevoelsmatig) een beetje mooier maken. Veel lastiger is stelling nemen, échte verandering brengen en zo werkelijk bijdragen aan de samenleving. Recht doen aan de wereld. En voor sommige bedrijven gaat dat zo ver, dat zij anderen activeren en aansporen met hen mee te doen.

Een prachtig voorbeeld is Apotek Hjärtat - de grootste private apotheek van Zweden - die het aandurfde om de vergiftigende werkwijze van een hele industrie bloot te leggen door op impactvolle wijze aan te tonen dat de fabricage van medicijnen andere mensen ziek maakt. Het initiatief ‘A hard pill to swallow’ zette niet alleen politici aan tot actie, maar resulteerde in een kwaliteitskeurmerk voor medicijnen die voldoen aan milieu- en duurzaamheidsnormen.

Verandering is merkenwerk

Zien we aan de ene kant dat de massa overheden, organisaties en merken ter verantwoording roept, aan de andere kant stijgt ook het aantal bedrijven dat hun nek uitsteekt voor een betere wereld. Merken die inzien dat zij een belangrijke rol spelen in het opnieuw vormgeven van de samenleving. Zij zien deze tijd, als een tijd vol kansen.

Make people love change

Er komt een golf van innovaties om de grote uitdagingen waar we voor staan op te lossen. Maar een geweldig nieuw product wordt niet zomaar op grote schaal geaccepteerd en in gebruik genomen. Dat vraagt om creativiteit. Juist nu hebben we verbeeldingskracht en verhalen nodig die verandering dichtbij mensen brengt zodat zij hun gedrag willen aanpassen. Burger King was in 2019 de grootste fastfoodketen die een plantaardig alternatief op het menu zette. Met als belofte: ‘A Whopper made without beef that tastes just like… a Whopper’. ‘Onze’ Vegetarische Slager doet feitelijk hetzelfde. Door te benadrukken dat je niets hoeft te missen, laten Burger King en de Vegetarische Slager ons verandering omarmen.

Radicaal vernieuwen

De verandering van tijdperk heeft merken nodig die radicaal durven vernieuwen. Een spannender tijd voor marketeers, brand managers en reclamemakers was er misschien wel niet! Samen moeten we merken bouwen die vanuit hun authentieke kern, missiegedreven durven denken. En van daaruit niet alleen hun campagnes, maar alles wat ze doen herijken. Merken die mensen laten zien hoe mooi en leuk de nieuwe wereld kan zijn. Betoverende creativiteit die verandering aanstekelijk maakt, zodat mensen ervoor openstaan en willen meedoen. Merken die hoop brengen en recht doen aan de wereld en daarmee een nieuwe norm zetten in hun categorie hebben bestaansrecht. Dat worden de iconische merken van de 21e eeuw.

Esther Overmars

Esther Overmars is Strategy Lead bij Dawn, een missiegedreven B-corp bureau dat duurzame lange termijn waarde voor merken wil creëren. Esther studeerde Communicatiewetenschap aan de UvA (2007) en startte haar loopbaan met een stage bij reclamebureau FHV BBDO. In 2015 en 2016 werd ze door branchevereniging VEA als talent uitgeroepen tot VEA Next Legend. Ze was verantwoordelijk voor strategie bij mediabureau UM en maakte prijswinnend werk voor verschillende opdrachtgevers bij reclamebureau N=5. Esther is als jurylid onder meer actief bij de Effie en is in 2018 toegetreden tot het bestuur van Swocc.

Tijdens de Swocc bijeenkomst vanmiddag op 30 juni 2022 wordt de print publicatie van Giep Franzen et al getiteld 'Brandr' gepresenteerd. Met een mooie line-up van sprekers wordt de verbinding gelegd tussen het verleden en het heden: Margot Bouwman, Onno Maathuis, Lotte Willemsen, Tijs Timmerman, Yvette Belt-Beekman, Marvin Jacobs en Daan Muntinga houden een verhaal. Brandr werd eerder online gepresenteerd hier op MarketingTribune.nl. Meer info over event staat hier.

Bronnen:

Bregman, R. (22 september 2021). Het tijdperk van het neoliberalisme loopt ten einde. Wat komt ervoor in de plaats? De Correspondent. Beschikbaar op:

https://decorrespondent.nl/12554/het-tijdperk-van-het-neoliberalisme-loopt-ten-einde-wat-komt-ervoor-in-de-plaats/982619871178-5365c25e

Kooiman, J. (10 januari 2020). Interview Feike Sijbesma: ‘Bedrijven die niets bijdragen aan de samenleving moet zich afvragen of ze wel bestaansrecht hebben’. NRC. Beschikbaar op: https://www.nrc.nl/nieuws/2020/01/10/ik-wil-geen-dominee-zijn-ik-wil-verleiden-a3986437

Platform Innovatie in Marketing (2021). PIM Trendrapport 2021.

Rotmans, J. (2021). Omarm de chaos. Breda: de Geus.

Tabarki, F. (2016). Het einde van het midden. Amsterdam: Business Contact.

Wijffels, H. (2019). De gulden snede. Herman Wijffels over een economie die werkt voor mens en aarde. Amsterdam: Balans Uitgeverij.