[column] Merkdenken - Van Brons naar Brein

De SWOCC-publicatie ‘Brandr - de kroniek van een merk’ illustreert perfect waarom Giep Franzen voor mij, en met mij voor vele anderen, zo’n groot inspirator was. 'Ondanks het klimmen der jaren bleef Giep onverminderd hongerig naar merkkennis' (MarketingTribune, november 2020).  Giep identificeert vier fasen in het merkdenken, waarbij de manier waarop we anno 2022 over merken denken nog lang niet uitgekristalliseerd is.

Brons – van de oerknal tot 1850
Baksteen -- de periode 1850 - 1950
Beton -- de periode 1950 - 2000
Bit -- de periode 2000 – nu

Na een terugblik op het merkdenken in de afgelopen jaren, waarbij ik me concentreer op de periodes Beton en Bit, waag ik me ook aan een blik op de toekomst.
 

Van mental fenomeen naar buyers black box

Hoe we nu over merken denken heeft vooral vorm gekregen in de fase Beton. Het inzicht dat een merk meer is dan een product met een functie en een naam op de verpakking, stamt uit die tijd. Een merk heeft een imago bestaande uit feelings, ideas and attitudes. Met de woorden van Giep: “Merken kunnen niet op je voet vallen. Het zijn mentale fenomenen.”

De toepassing van dat inzicht is echter niet vanzelfsprekend. In de jaren ’80 van de vorige eeuw werd ik zelf geschoold in het merkdenken van Philip Kotler. Denk hierbij aan het marketing-mix-model met vier controleerbare marketingvariabelen om verkoopdoelstellingen te realiseren, de welbekende 4P’s. Tussen deze marketing mix (stimulus) en de uiteindelijke koper (response), zit de buyer’s black box. Kotler onderscheidt vijf opeenvolgende fases in dat koopproces, te weten probleemherkenning, informatie zoeken, evaluatie van alternatieven, aankoopbeslissing en gedrag na aankoop. Modellen die in die tijd het keuze gedrag beschrijven zijn cognitief; gebaseerd op bewuste en rationale afwegingen. Dat begon al met product attributen, waarbij de weging kan verschillen per consument. Het merkdenken draait in die tijd dan ook om bekendheid van het merk en de onderliggende (functionele) attributen.
 

Van postaal naar online

In dezelfde periode maakt het marktonderzoek, en dus ook het onderzoek naar merken, de transitie van schriftelijk (postaal) naar telefonisch. Hierdoor kan de frequentie van meten verhoogd worden en kunnen resultaten sneller beschikbaar komen. Douwe Egberts, het bekende koffie merk en destijds klant bij Giep’s FHV/BBDO, maakte in die periode de baanbrekende stap van de gangbare combinatie van pre- en post-metingen naar maandelijkse metingen. Bekendheid van merk en reclame, attributen, overweging en penetratie staan in die metingen centraal. Als later zelfs wekelijks gemeten wordt, wordt ook een koppeling met sales-data uit de Nielsen-monitor in het leven geroepen. Het bij elkaar brengen van inzichten uit verschillende bronnen zorgt bijvoorbeeld voor een beter inzicht in merkoverweging. In het nieuwe millennium verschuift dit merkonderzoek volledig naar online.

Van funnel naar loop

Koopgedrag wordt nog steeds vaak gevisualiseerd in een zogenaamde funnel of trechter. AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) is wel de bekendste.  In de loop der tijd zijn de traditionele aankoopfunnel en het model van Kotler met de 5 opeenvolgende stappen, grondig opgeschud. McKinsey verlegde in 2009 de blik van linear naar een circulaire loop met het Consumer Decision Journey-model. Wat blijkt? Consumenten voegen gaandeweg hun customer journey nog merken toe aan hun initiele set van merken die ze overwegen. Het buzz-woord van die tijd is ‘touchpoint’. Inmiddels is het een vaste waarde geworden in het vocabulaire van de marketeer.

Het zoeken naar informatie via computers is in deze tijd inmiddels aardig ingeburgerd en daar komt de smartphone langzaam maar zeker bij. Niet lang daarna, in 2011, presenteerde Google ZMOT, Zero Moment of Truth. Dit concept borduurt voort op het idee dat een marketeer zich moet richten op succes tijdens twee kernmomenten: het eerste moment van de waarheid is op de winkelvloer en het tweede moment  thuis bij het gebruik van de aankoop. Grote merkenbouwers, waaronder Procter&Gamble, omarmden dit concept. Google stelt vervolgens marketeers een nieuwe vraag: “Are you winning the Zero Moment of Truth?” Ronkend gaat het verder: “Our mobile devices are MOT machines. As mobile usage grows, the zero, first and second moments of truth are converging.”

Van werkvloer naar boardroom

Waar marketeers proberen het merk in de boardroom te krijgen, ontvangen ze tegenwind van CFO’s. De term accountability wordt in het nieuwe millennium populair. Achteraf verantwoording afleggen over het marketingbudget met resultaten is niet langer afdoende. Er is stijgende druk, juist vanuit die boardroom, om vooraf de resultaten te voorspellen en onderbouwen. We zien een rationalisatie van merkenportfolio’s, waarbij bekende Nederlandse merken sneuvelen en global brands aan belang winnen. Het telecom-merk Hi probeert in 2012 nog te overleven met campagnes als ‘Wie belt er nou nog?”, en wordt in 2019 uiteindelijk bij KPN ondergebracht.

Van conversie naar brand equity

In het digitale domein zijn data alom aanwezig: big data bieden meer mogelijkheden dan ooit om marketing mix modelling naar een hoger niveau te brengen. Tegelijkertijd worden al die nieuwe datapunten gebruikt om conversie van reclamecampagnes te meten. Dit neemt z’n grote vlucht dat de blik op het merk naar de achtergrond verschuift. Giep Franzen benoemde in Brandr al eerder het fenomeen van de vluchtige tijdgeest. “Onze tijd wordt gekenmerkt door wat Douglas Rushkoff presentism noemt - een ongezonde focus op de de ultrakortetermijn.” Een paar extra likes in het online dashboard is nog geen sterker merk. Les Binet en Peter Field werpen zich op als gerespecteerde tegenstanders van deze korte termijn-focus op conversie. In diverse publicaties op basis van de uitgebreide campagne-effect-database van de IPA in Engeland, maken ze duidelijk dat merken er toe doen (marketing in the era of accountability) en hoe je korte termijn en lange termijn in balans kunt brengen (the long and short of it).

Van merkimago naar situationele relevantie

Zo’n tien jaar geleden gaan ook in Nederland marketeers ‘How Brands Grow’ van Byron Sharp lezen. In 2015, bij het verschijnen van deel 2 ontstaat er zowaar een media-hype. Volgens de vertrouwde formule van het Ehrenberg-Bass Institute is Sharp op zoek naar wetmatigheden. Sturen op loyaliteit is zinloos, merken groeien door het stimuleren van penetratie. Merken groeien dankzij distinctive assets en het bedienen van light users in de categorie, om maar een paar vondsten te noemen. Category Entry Points helpen onderzoekers om de rol van het merk tijdens verschillende relevante siutaties te doorgronden. Het gaat er niet zozeer over hoe iemand over een merk denkt. Veel belangrijker is de vraag of consumenten aan het merk denken in een bepaalde koopsituatie.

Van Brons naar Brein

Na Brons, Baksteen, Beton en Bit verwacht ik dat de volgende grote doorbraak komt vanuit vernieuwende inzichten over wat zich in het Brein van de consument afspeelt. Inzichten uit behavorial science en psychologie van onder meer Cialdini en Kahneman, helpen ons nu al bepaalde stukjes van de puzzel te leggen. In onderzoek draait het vaker om impliciet meten, zoals intuitieve reacties op merken en associaties (IAT) en het gebruik van avatars, beelden en collages. Breinonderzoek is op weg om (delen van) gedachten te kunnen lezen en Artificial Intelligence gaat vast helpen om dat sneller en beter te maken. Ik zie het merk als mentaal fenomeen nog steeds als een blackbox, als een puzzel waarvan de omdoos is kwijt geraakt. We kunnen weliswaar al best een paar stukjes in elkaar passen en een deel van de afbeelding realiseren. Maar we tasten nog in het duister over hoe het complete plaatje er precies uit ziet. Dit is treffend geïllustreerd in de commercial ‘Parade’ van Delta Lloyd uit 2001. Het verhaal draait om een parade in Aziatisch-aandoend land. Honderden ondergeschikten draaien hoog boven hun hoofd borden om, die tezamen het portret van de grote leider vormen. Dan blijkt dat het stralende gebit van de grote leider een zwart gat vertoont. Vervolgens treffen we de afwezige ondergeschikte thuis aan, tevreden slapend. Kortom, elk stukje van de puzzel is belangrijk en onmisbaar. Ook voor de puzzel van het merk. 
 

Andy Santegoeds is Senior Consultant bij MetrixLab en doet sinds 1988 onderzoek naar merken, media en reclame. Na jarenlang lid te zijn geweest van de Raad van Advies van SWOCC is Andy in 2013 toegetreden tot het bestuur van SWOCC.


Tijdens de SWOCC bijeenkomst op 30 juni 2022 wordt de print publicatie van Giep Franzen et al getiteld 'Brandr' gepresenteerd. Met een mooie line-up van sprekers wordt de verbinding gelegd tussen het verleden en het heden: Margot Bouwman, Onno Maathuis, Lotte Willemsen, Tijs Timmerman, Yvette Belt-Beekman, Marvin Jacobs en Daan Muntinga houden een verhaal. Brandr werd eerder online gepresenteerd hier op MarketingTribune.nl. Meer info over event staat hier.