[column] Purpose-driven branding: de moed van het eerlijke verhaal

Er zijn vele manieren om merken te definiëren. Een compacte en bruikbare omschrijving is dat een merk een gedachtegoed is. Om het gedachtegoed te beschrijven, is de merkmissie (brand purpose) een zeer krachtig en nuttig, en welbeschouwd onmisbaar instrument. Immers, de merkmissie of brand purpose beschrijft het allerbelangrijkste, het meest ultieme doel van het merk (‘purpose’ betekent letterlijk doel of doelstelling). Geen tijdgebonden doel maar een tijdloos (‘eeuwigdurend’) doel. Wat wil je uiteindelijk bereiken of waaraan wil je wezenlijk bijdragen? Wat is de roeping, de belangrijkste opdracht of taak die je jezelf stelt? De missie verwoordt het bestaansrecht van het merk: de reden ‘waartoe zij op aarde is’. Missie, purpose en de ‘why’, zoals door Simon Sinek benoemd in zijn Golden Circle, zijn inhoudelijk vergelijkbare begrippen, kies dus vooral de term die het beste bij de taal van het merk past. 

Een goede missie (purpose) heeft twee belangrijke functies. Het is richtinggevend voor de activiteiten, een handelingsperspectief, en leidraad voor de doorvertaling naar concretere doelen op de kortere termijn. Daarom moet een missie als een doel geformuleerd worden. 

Een goede purpose is bovendien zingevend, en daardoor inspirerend. Het beantwoordt immers de vraag: ‘Waarom kom ik iedere dag mijn bed uit en waarom is dat relevant of van betekenis voor anderen?’ Daarmee geeft het betekenis aan merken, aan organisaties en aan mensen. Purpose als het zingevende doel. Primair voor de medewerkers, maar eigenlijk voor alle stakeholders of doelgroepen van het merk. Een bekende uitspraak van Sinek in dit verband is: ‘People don’t buy what you do. People buy why you do it.’ 

Omdat de purpose het bestaansrecht van het merk vertegenwoordigt, is de purpose het kloppende hart van de merkidentiteit. In onderstaande figuur zie je een voorbeeld van een merkidentiteitsmodel met de merkmissie als de basis, het vertrekpunt, het fundament van waaruit de verdere uitwerking van de merkidentiteit in de vorm van een merkessentie, merkbelofte, bewijsvoering en merkpersoonlijkheid plaatsvindt. 

Figuur: Merkidentiteitsmodel met de merkmissie als het startpunt en kloppende hart

Om het gedachtegoed te beschrijven kun je naast de missie ook gebruik maken van een merkvisie. In tegenstelling tot de veelgebruikte opvatting dat een visie het gewenste langetermijnperspectief van een organisatie of merk is, zie ik visie als de kijk (opvatting, mening, overtuiging, zienswijze) van het merk op de maatschappij (maatschappijbeeld of wereldbeeld), op de mens (mensbeeld) en/of op de markt, het aanbod van producten, gebruikte technologieën en concurrentieverhoudingen (marktbeeld) en de ontwikkelingen daarin. Een visie als een vergezicht maar dan outside, in plaats van inside-out: hoe kijken wij als merk naar de maatschappij, naar mensen en naar de markten waarin wij opereren? Wat is onze eigenwijze mening, kijk, zienswijze, overtuiging? Een visie gaat aan de missie vooraf: de visie vormt het kader en de context voor de missie. Eerst de visie, dan de missie. Samenvattend: als een merk een gedachtegoed is, dan zijn de merkvisie en de merkmissie of brand purpose als allerhoogste doel en bestaansrecht onmisbare instrumenten (handvatten) om het gedachtegoed te beschrijven. 

De moed van het eerlijke verhaal
Eén van de veel gestelde vragen is of een purpose maatschappelijk relevant moet zijn? Mijn antwoord is kortweg: nee, althans: niet per definitie. De purpose dient namelijk simpelweg het allerbelangrijkste doel te beschrijven. Dat kan iets zijn dat in meer of mindere mate maatschappelijk relevant is, althans zo wordt ervaren. Maar dat hoeft niet per definitie. De purpose van Coolblue is denk ik een goed voorbeeld: ‘Wij willen een voorbeeldbedrijf zijn op het gebied van klantgericht ondernemen.’ Het is zowel richtinggevend als zingevend, en tot op zekere hoogte ook maatschappelijk relevant. Maar het is niet hoogdravend als in: ‘we gaan het milieu of de planeet redden’. Advies is om na te denken over wat je allerbelangrijkste doel is en daar vooral eerlijk over te zijn. Dit betekent dat als het je allerbelangrijkste, richting- en zingevende doel is om zoveel mogelijk geld te verdienen, schrijf dát dan op als je purpose. Als dat het bijdragen aan een groter geluk van een groter aantal mensen is (zoals van EHERO), dan is dát de purpose. Als je het op die manier benadert, en je blijft trouw aan jezelf en de organisatie, dan kan het niet mis gaan. 

Eén van de grootste kritiekpunten op ‘purposeful positioning’ of op het purpose-denken van organisaties is ‘purposewashing’, afgeleid van greenwashing. In essentie komt die kritiek op het volgende neer: “Ze menen het niet. Het gaat ze louter en alleen om imago en reputatie. Het is vooral voor de bühne. Het zijn woorden, geen daden. Als puntje bij paaltje komt, dan kiezen organisaties tóch voor efficiëntie of voor geld, en voor de aandeelhouder boven de eigen medewerkers, de samenleving, de mensheid, dierenwelzijn of de planeet. En de producten, hoe die ‘gesourced’ en geproduceerd worden én hoe die geprijsd worden, zijn helemaal niet zo ‘purposeful’.”’ Daarom gaat het bij het formuleren van een missie vooral om het vertellen van het eerlijke of het moedige verhaal. Reputatieschade kan ontstaan als het merk een ander, vaak ‘mooier’ plaatje of verwachting schetst naar de binnen- of buitenwereld dan dat zij waarmaakt. En daarmee eigenlijk niet eerlijk en niet trouw is aan waar zij werkelijk in zegt te geloven en voor staat. Het gevolg is dat we als medewerker, klant, aandeelhouder of partner op basis van het valse c.q. verkeerde plaatje de relatie met de organisatie of het merk aangaan. Zoals professor Paul de Blot het formuleerde: ’Er is bij organisaties vaak een groot verschil tussen de primaire taal en de secundaire taal.’ Het is dus op zichzelf niet erg als een organisatie als werkelijke doel heeft om ‘zoveel mogelijk geld binnen te harken’ – en zelfs als ze daarin keuzes maakt ten koste van de mensheid, de planeet of de samenleving – zolang de organisatie daar maar eerlijk over is. Natuurlijk heb ik daar een moreel oordeel over, maar het allerbelangrijkste is dat een organisatie of merk eerlijk is. Zodat eenieder (medewerker, klant, aandeelhouder of partner) op de juiste gronden kan besluiten óf en wélke relatie zij met die organisatie of dat merk wil aangaan, zonder misleiding. Ter illustratie, het probleem van Sywert van Lienden zit natuurlijk in het buitensporig veel geld verdienen aan mondkapjes, in zeer korte tijd en zonder noemenswaardig risico tijdens de hoogtijdagen van de coronacrisis. Maar de reden dat weinigen nog met hem te maken willen hebben, laat staan zaken met hem willen doen, is dat hij er niet eerlijk over was en de zaak nobeler voordeed. Dat is de bron van de reputatieschade, nog meer dan de inhoud van het doel zelf. Omdat het eerlijke verhaal voor veel merken, organisaties en leiders een uitdaging is, zou je het eerlijke verhaal dus ook het moedige verhaal kunnen noemen: de moed van het eerlijke verhaal. 

Giep Franzen is een groot inspiratiebron geweest, voor mij en voor velen in het vak. Omdat hij een heldere en scherpe kijk had op marketing en merken, omdat hij ondernemerschap (praktijk) en wetenschap (theorie) combineerde, en duidelijk onderscheid maakte tussen marketing en marketingcommunicatie (reclame), een boodschap die tot op de dag van vandaag (helaas) nog steeds consequent moet worden uitgedragen. Het is niet voor niets dat Gert Koot en ik ons boek Marketingcommunicatie in 14 stappen aan Giep hebben opgedragen.   

Guy van Liemt

Guy van Liemt is bedrijfseconoom en register marketeer. Na internationale stages bij Unilever en Shell heeft Guy in verschillende brand management en marketingfuncties gewerkt bij Procter & Gamble. Met Gert Koot schreef hij het studieboek Marketingcommunicatie in 14 stappen, bij lancering bekroond met marketingstudieboek van het jaar. 

Tijdens de Swocc bijeenkomst op 30 juni 2022 wordt de print publicatie van Giep Franzen et al getiteld 'Brandr' gepresenteerd. Met een mooie line-up van sprekers wordt de verbinding gelegd tussen het verleden en het heden: Margot Bouwman, Onno Maathuis, Lotte Willemsen, Tijs Timmerman, Yvette Belt-Beekman, Marvin Jacobs en Daan Muntinga houden een verhaal. Brandr werd eerder online gepresenteerd hier op MarketingTribune.nl. Meer info over event staat hier.