[column] Tweehandig

[column] Tweehandig
  • Bureaus
  • 21 jun 2022 @ 10:30
  • 5625 x gelezen
  • Link
  • Gastblogger
    Gastblogger

    Gastauteur
    MarketingTribune
  • Marketing

Er is in de strategieliteratuur veel aandacht voor ambidexterity als managementconcept: het vermogen om meerdere strategische benaderingen gelijktijdig of opeenvolgend toe te passen of, zoals Jim Collins in From good to great het zo mooi verwoordt, ‘the Genius of the AND and the tyranny of the OR’.

Ambidexteriteit betekent letterlijk beide handen rechts. Het wordt gebruikt om mensen aan te duiden die zowel rechts- als linkshandig zijn. Maar het idee wordt nu ook in strategie toegepast. De literatuur in strategie is trendgevoelig. Het ene moment zijn bijvoorbeeld modellen populair die op controle en beheersing zitten, om vervolgens opgevolgd te worden door modellen die gaan over zelfsturing en agility. Managers worden heen en weer geslingerd tussen centraliseren en decentraliseren. Doen we het één, dan lopen we tegen de grenzen daarvan aan en krijgen we behoefte aan het andere. Daarom worden deze vraagstukken ook wel aangeduid met strategische polariteiten. Een probleem kan een goed - of het beste - antwoord hebben. Er bestaat een oplossing. Een polariteit is een dilemma dat voortdurend en onoplosbaar is en schijnbaar tegengestelde ideeën bevat. Een polariteit manage je, die los je niet op.

 

Polariteiten

De meeste strategische vraagstukken zijn geen problemen maar polariteiten. De besturing van een organisatie vraagt gelijktijdig om decentraliseren en organisaties wendbaar maken en om centraliseren en organisaties een duidelijke kant op te sturen. Het is niet het één of het ander. Een mooi voorbeeld hiervan zien we nu in IT-management. Bedrijven worden gedwongen om hun systemen te beveiligen en data te beschermen, als het ware om er een muur om heen te bouwen, terwijl tegelijkertijd de commerciële realiteit is dat bedrijven steeds opener moeten zijn om samen te kunnen werken met partners, toeleveranciers en klanten. Kiezen tussen één van beide is eigenlijk niet mogelijk. Het is ook de bekende discussie in marketing tussen lange termijn en korte termijn, tussen brand building en performance marketing. Dat is geen probleem dat een oplossing behoeft, dat zijn polariteiten die je moet managen. Je moet beide doen, in de juiste verhouding, op het juiste moment, blijven polsen of je het goed doet en aanpassen.

 

Hetzelfde maar dan beter

Ambidexteriteit is het vermogen van een organisatie om polariteiten goed te managen. Dat kun je meten op organisatieniveau, maar ook op het niveau van de manager, leiderschap. De basis polariteit is exploitatie en exploratie. Organisaties moeten constant zoeken naar nieuwe opties en experimenteren en tegelijkertijd de huidige processen optimaliseren, dezelfde dingen doen maar dan beter. Als we niet onderzoeken, loopt de ontwikkeling vast en blijven de resultaten beperkt tot wat we kennen. En te veel exploratie is meestal contraproductief, omdat de beschikbare middelen niet genoeg worden benut.

Bedrijven opereren in meer dan één strategische omgeving tegelijk. Door toegenomen complexiteit en de snelheid van veranderingen wordt duidelijk dat strategie steeds meer de kant op gaat naar polarity management.

 

Soja

Maar dit gaat eigenlijk ook op voor consumenten. Ook zij worden in hun koopgedrag steeds vaker geconfronteerd met dilemma’s die eerder vragen om balanceren dan om een oplossing. Veelal gaat het om lastige beslissingen waar duurzaamheid een rol speelt. Bijvoorbeeld de elektrische fiets. Een duurzame bijdrage aan onze mobiliteit die de auto minder noodzakelijk maakt? Of een onnodige toevoeging die de natuur alleen maar meer belast met batterijen? Minder vlees eten, maar soja dat in veel vleesvervangers zit, ligt onder vuur. De wens om nieuwe culturen te leren kennen, de wereld te ontdekken, maar de luchtvaart draagt bij aan de opwarming van onze aarde. Er zijn ook paradoxen voor consumenten buiten duurzaamheid. We willen een veilige persoonlijke ruimte online, terwijl we ook graag gebruik maken van nieuwe manieren om verbinding te maken met anderen. We willen graag veel keuze hebben en controle over wat we kiezen, maar we willen graag ook gemak en geen keuzestress. We vinden het fijn dat we bij nieuws- en social media-feeds dingen te zien krijgen die ons interesseren, maar we willen niet in een bubbel verzeild raken.

Paradoxen worden steeds normaler in ons leven, maar het blijft lastig voor mensen om daar mee om te gaan. We houden van zwart-witbeslissingen, maar in deze tijden zullen we de vaardigheden moeten ontwikkelen om met paradoxen om te gaan en polariteiten te managen. F. Scott Fitzgerald zei het al: ‘The test of a first-rate intelligence is the ability to hold two opposing ideas in mind at the same time and still retain the ability to function’.

 

Dit artikel is geschreven door Daan de Raaf, zelfstandig strateeg, en verscheen eerder in MarketingTribune 09, 2022.

 

Gastblogger

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

  • MarketingTribune.nl/bureaus biedt nieuws, achtergronden en analyses over alle actuele ontwikkelingen binnen het reclamevak en de media (off- en online) die daarin worden ontwikkeld.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken