[column] Zijn B2B-marketeers chronisch ziek? (1)

Wat is het eerste merk dat je te binnen schiet? Is het een consumentenmerk? Waarschijnlijk wel. Dat is vreemd, zeker als je bedenkt dat tien van de twintig grootste merken wereldwijd zich vooral op bedrijven richten. Waarom weet Coca-Cola zich toch zoveel beter tussen je oren te wurmen dan het softwaremerk waar je dagelijks uren mee zit te pielen? Eén van de mogelijke antwoorden is dat B2B-marketeers zich misschien wat te ‘rationeel’ opstellen. Er wordt in de B2B-markt vaak meer aandacht besteed aan het uitlichten van de bijzondere specs van dienst of product, dan dat er wordt ingespeeld op de emotionele behoeftes van de klant, zoals Coca-Cola dat zo effectief heeft gedaan. Toch is marketing gebaseerd op emoties ook in B2B belangrijker dan je misschien zou verwachten. Dat blijkt uit de vele onderbouwde vaktheorieën over B2B-marketing die er inmiddels zijn. Van een jonge wetenschap waarin verschillende goeroes verschillende dingen beweerden, zijn er inmiddels volwassen theorieën die voorspelbare wetmatigheden laten zien. En zo blijkt de keuze om met je marketing in te zetten op emotie reuze rationeel.

Chronische PD
De kop van dit artikel klinkt heftiger dan het is. Het betreft een analogie van Peter Weinberg en Jon Lombardo, de onderzoekers die leiding geven aan The B2B Institute, waarschijnlijk het belangrijkste onderzoeksinstituut voor zakelijke marketing op dit moment. De afwijking heet Product Delusion (PD) en de onderzoekers kwamen deze op het spoor door een groot onderzoek waarin zij zakelijke advertenties testten bij 6 miljoen mensen. Hun onderzoek laat zien dat 75% van de zakelijke reclames helemaal niets bijdraagt aan langetermijnmerkbouw. Die 75% ging namelijk te veel over het product of de dienst en te weinig over de achterliggende waarden en emoties, over het merk dus. Geloof je dat mensen altijd het beste product kiezen? En dat mensen een ‘80% snellere processor’ een belangrijke reden vinden om een computer te kopen? Dan lijd je volgens Weinberg en Lombardo aan chronische PD. Hun artikel leest lekker weg. Zo grappen ze dat als je een B2B-marketeer zou vragen om een Coca-Cola reclame te maken, die zou komen met: ‘bruin, bruisend en zoet’.

De boerenslimheid van Herbert Simon
Marketeers lopen PD op omdat ze geen rekening houden met een vaste karaktertrek die ieder mens heeft. Deze eigenschap, in de wetenschap een cognitieve heuristiek genoemd, heet Satisficing. Een begrip gemunt door psycholoog en socioloog Herbert Simon; het leverde hem een Nobelprijs op. Wat iedereen met zijn boerenslimheid al vermoedde bewees hij: mensen kiezen zelden de beste optie. Ze kiezen de optie die het makkelijkst tot voldoende tevredenheid leidt. Satisficing is namelijk een combinatie van suffice (voldoende) en satisfy (bevredig), snappez-vous?
Weinberg en Lombardo geven aan dat Coca-Cola zijn marktleiderschap niet dankt aan de kwaliteit van de cola. Ze wijzen er op dat het merk het beste weet in te spelen op het Satisficing-effect door mentale en fysieke beschikbaarheid het beste te optimaliseren. Satisficing zorgt er namelijk zowel voor dat merkloyaliteit wél als niet bestaat. Laat ik dat uitleggen. Merkloyaliteit komt niet voort uit trouw maar uit gemakzucht. Het is een begrip dat voor Byron Sharps shocking insights in How Brands Grow altijd verkeerd begrepen werd. Voor die tijd geloofden marketeers dat je vooral moest focussen op het vasthouden van vaste klanten via loyaliteitsprogramma’s. Sharp bewees op basis van een enorme bak statistiek dat dat niet klopt. Als je als vaste Coca-Cola-drinker naar een koelvak loopt waar je favoriete merk op is, dan koop je net zo makkelijk Pepsi. Maar als er wel Coca-Cola staat dan koop je Coca-Cola. Puur omdat dit het makkelijkste besluit is om te nemen en omdat je hersenen zijn ingesteld om besluiten zo makkelijk mogelijk te maken. Dat kost minder energie, wat van oudsher goed van pas kwam, want dan legde je minder snel het loodje tijdens de mammoetjacht.

Heel erg Byron Sharp
Nu lenen Weinberg en Lombardo sowieso veel begrippen van Sharp. Eigenlijk kun je hun resultaten zien als een extra bewijs en een toevoeging op de theorie van Sharp. Omdat Sharps boek zo ongeveer de bijbel is van de hedendaagse marketeer ga ik ervan uit dat je de basisbegrippen kent, maar, zoals Sharp zelf ook al aangeeft, zijn theorie is een basislaag, geen inzicht dat direct tot actie leidt. ‘Scientific laws tell us how the world is, but just in the same way that Newton’s laws don’t tell Boeing how to build a Dreamliner, empirical laws about marketing still mean there are billions of creative ways to build brands.’ We hebben dus geleerd dat we in B2B-marketing te veel over producteigenschappen praten, te veel over rationele overwegingen en te weinig over emoties. We moeten dus meer inspelen op emoties. Om in termen van een andere marketingbijbel te spreken: we moeten meer focussen op systeem 1 en minder op systeem 2. Dat roept de vraag op: hoe doe je dat? Wat kan ik als merkstrateeg concreet adviseren aan de producent en handelaar van synthetische kerosine die vraagt hoe ze hun diverse merklabels moeten organiseren om meer van die duurzamere kerosine te verkopen? Wat moet ik concreet voorstellen aan Fastned dat meer financiering bij investeerders wil ophalen? En hoe zorgen we ervoor dat The Ocean Cleanup meer zakelijke partners aantrekt om de grootste schoonmaak ooit van de grond te krijgen? Hier gaan we binnenkort in artikel 2 dieper op in.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 19, 2022 en is geschreven door Charlotte Kooijman, marketing strateeg bij creative digital agency GRRR.