[column] Brand fiction: authenticiteit of entertainment?

Het gemiddelde Amerikaanse gezin had het financieel zwaar. Hoewel de voormalige kostwinners op zoek moesten naar een nieuwe dagbesteding, ging het onbetaalde werk voor huisvrouwen gewoon door. Ze konden wel wat vreugde en afleiding gebruiken. Zo dacht ook Procter & Gamble, toen al een vooraanstaand wasmiddelmerk. Ze kwamen op het ludieke idee om hun afnemers tijdens het huishouden te vermaken met een hoorspel. In uitzendingen van slechts 15 minuten, waande de luisteraar zich even in een andere realiteit. Het ontstaan van de soap opera is hiermee één van de eerste door merk gefinancierde fictie, met als doel om mensen af te leiden van de werkelijkheid.

Blindstaren op het vertellen van echte verhalen
Dit staat in schril contrast met wat we tegenwoordig zien gebeuren: merken staren zich blind op het vertellen van ‘echte’ verhalen, waarbij transparantie over hun producten en diensten steeds belangrijker wordt. The Moldy Whopper van Burger King is daar misschien wel het meest sprekende voorbeeld van. Ook ‘impact’ en ‘purpose’ moeten bijdragen aan dit ‘echte’ verhaal. Veel merken geven de schijn dat ze bijdragen aan een betere wereld, terwijl ze in werkelijkheid met bloed aan de handen diezelfde wereld bijna door de vingers laten glippen. The Great Travel Hack van Shell of de Pepsi-commercial met Kendal Jenner zijn daar pijnlijke uitingsvormen van.

Bron: adsoftheworld.com

Vrij nemen van de realiteit
Hoewel ‘authentieke’ communicatie soms wat gekunsteld en vertwijfeld aanvoelt, is het wel een verklaarbaar fenomeen: merken zijn meer dan ooit op zoek naar geloofwaardigheid en het vertrouwen van de consument. De wereld verandert snel, voelt complex en is daarmee meer onbegrepen. Het wantrouwen tegen beleid- en beeldmakers neemt toe. Tel daar een nieuwe generatie bij op, die ontzettend getraind is in het detecteren van onzin, en de ‘waarheid’ lijkt nog het enige wat we kunnen voorschotelen. Maar, zitten mensen vandaag de dag wel op de waarheid te wachten? Niet per se. Welkom in de wereld van de polycrisis.
Nog in de nasleep van een wereldwijde pandemie, zijn we getuige van een oorlog op het Europees continent, ervaren we de gevolgen van een bijkomende energiecrisis en voelen we een recessie boven ons hoofd hangen. En dat allemaal tegen het decor van klimaatverandering.
In tijden van crisis gaan mensen op zoek naar manieren om zich aan te passen aan de veranderende situatie. Hoewel het soms doet lijken alsof iedereen strijdlustig de barricade opgaat, is er in feite een groot deel dat juist even ‘vrij’ probeert te nemen van deze realiteit. Die groep probeert zich te onttrekken aan het dreigende en onzekere gevoel, en probeert tijdelijk rust te vinden in een andere werkelijkheid. Zo’n mentale vluchtroute wordt ook wel ‘escapisme’ genoemd.

‘We hebben kunst om niet aan de waarheid te sterven’
Op dit moment is er een duidelijke groei waarneembaar in escapistische activiteiten, zoals lezen en kijken naar fictie en het spelen van videogames. De Nederlandse afzetmarkt voor boeken is gegroeid met 5% in 2022, de grootste groei in tien jaar tijd, waarbij fictie het populairste genre is met 42% van de verkochte boeken (GfK, 2022; KvB, 2022). Ook het aantal gamers neemt al sinds 2015 jaarlijks toe en zal in 2023 de drie miljard overschrijden (NewZoo, 2022). Het succes van Disney+ met meer dan 165 miljoen kijkers in slechts drie jaar tijd onderstreept de groei in escapisme. Ter vergelijking: Netflix heeft hier bijna tien jaar over gedaan (Statistica, 2022).
Terwijl de bovenstroom zich kenmerkt door zo dicht mogelijk bij de waarheid te willen komen, tracht de onderstroom zich zo ver mogelijk daarvan te distantiëren. Nietzsche zei niet voor niets: ‘We hebben kunst om niet aan de waarheid te sterven.’ In andere woorden, een voedingsbodem voor verbeeldingskracht is fundamenteel. Zeker in een tijd waarin het alledaagse leven wel wat betovering kan gebruiken. Waar een groot verlangen bestaat naar fantasie, ontstaat een uitgelezen kans voor merken om hierop in te haken.

'In plaats van onze tijd te verdoen met het repliceren van de realiteit in Metaverse, zouden we meer aandacht moeten besteden aan het creëren van verhalen die de ontvanger meenemen naar een fictieve wereld'

In plaats van onze tijd te verdoen met het repliceren van de realiteit in Metaverse, zouden we meer aandacht moeten besteden aan het creëren van verhalen die de ontvanger meenemen naar een fictieve wereld.

We hebben allemaal af en toe een tijdelijke onderbreking nodig om niet verdrukt te raken door de misère van alledag
De eerder genoemde soapseries zijn een voorbeeld van hoe brand fiction gebruikt kan worden om verbinding te maken met het publiek. Op dezelfde manier, kreeg de BMW-serie The Hire in 2016 na veertien jaar een vervolg met The Escape en werd de focus op fictie voortgezet met de scifi-podcast Hypnopolis in 2021. Ook Code d'Azur verkent al jaren het terrein van brand fiction, zoals in 2017 met de AR-escaperoom The Lockdown van ABN Amro en drie jaar later kwam daar Beller Onbekend van T-Mobile bij; een spannend hoorspel, speciaal ontwikkeld voor T-Mobile’s klanten. Hoewel vermaak en creatie bij deze voorbeelden duidelijk op één staan, vormt de basis van het merk altijd de rode draad. Brand fiction laat zien hoe je een diepere connectie aan kunt gaan met het publiek op basis van afleiding en amusement, in plaats van de gebruikelijke, wat uitgekauwde, authenticiteit.

Het is gemakkelijker om te focussen op iets wat zonder twijfel onwaar is, dan nodeloos proberen de waarheid te verifiëren

Het is gemakkelijker om te focussen op iets wat zonder twijfel onwaar is, dan nodeloos proberen de ‘waarheid’ te verifiëren. Brand fiction zorgt er niet alleen voor dat de consument zich tijdelijk kan laven aan een andere werkelijkheid, ook de maker kan voor even buiten de grenzen van de realiteit treden. ‘Zonder pauzes blijft alles vacuüm’ zei schrijver en dichter Marieke Lucas Rijneveld ooit. We hebben allemaal weleens een tijdelijke onderbreking nodig om niet verdrukt te raken door de misère van alledag.

Dit artikel is geschreven door Sanne Mak, Junior Strateeg bij bureau Code d’Azur. Sanne (26) heeft een achtergrond in de Psychologie en een grote passie voor sport. ‘Ik haal veel inspiratie uit de kunst en het lezen en luisteren naar verhalen en poëzie.’