[column] Art of positioning 7: Digitale vervuiling

Volproppen met irrelevante content
Het is evident dat elk merk sterke content nodig heeft. Deze content begint met een relevante merkbelofte, zoals Patagonia met zijn missie ‘We’re in the business to save our home planet.’ Alles wat Patagonia doet, komt voort uit die merkmissie en levert direct waardevolle content op: het sluiten van de winkels op Black Friday, het teruginvesteren van winst in de natuur, het Repair, Reuse, Recycle-programma. Bijna alles haalt de pers, is daardoor meteen heel zichtbaar en heeft vervolgens een spin-off-effect in social media. Met als resultaat een alsmaar groeiende en loyale groep van fans die dezelfde waarden deelt.
Maar voor de meeste merken werkt content niet die manier. De meeste merken moeten content creëren, zoals Red Bull documentaires over extreme sporten produceert en verspreidt via website, socialemediakanalen en andere platforms. Red Bull investeert in relevante content voor de doelgroep mannen 18-35, maar helaas proppen de meeste merken alle digitale kanalen gewoon vol met vaak irrelevante content. Je moet voor de aardigheid maar eens kijken hoe vaak de content van merken op LinkedIn of YouTube bekeken wordt. Het bereik is dramatisch laag. Niet zo gek, want als je als merk niets te melden hebt, is er voor mensen ook geen reden om de content tot zich te nemen.

Averechts effect
Toch lijkt het er vaak op dat bij marketeers het idee bestaat dat het belangrijker is om alle kanalen te vullen en maar aanwezig te zijn, dan dat ze werkelijk inhoudelijk het merk aan het laden zijn. De groeiende aandachtschaarste temidden van een steeds diffuser digitaal medialandschap, maakt het voor merken praktisch onmogelijk zichtbaar te zijn. Het lijkt dan vaak makkelijker om mee te doen met de laatste socialmediatrends door op nieuwe hypes van TikTok of Instagram te springen, dan goed doordachte en vooral vanuit merkperspectief relevante content te ontwikkelen. Met een averechts effect.
De hoeveelheid branded content die verspreid wordt, blijft maar toenemen, maar de totale engagement daalt al jaren. Verspilde moeite dus. Erger nog, merken dragen met dit gedrag bij aan de verdere digitale vervuiling. De constante vraag om aandacht van feeds, inboxen en notificaties veroorzaakt een groei in stress en burn-out klachten. Het begint een ethisch vraagstuk te worden hoe marketeers hiermee omgaan.

Less is more
Content is pas relevant als de ontvanger dat vindt. Less is more dus. Onderscheidende en relevante content vanuit je merkbelofte creëren, uitserveren aan de relevante doelgroepen op de daarvoor geschikte kanalen vergt een grondige voorbereiding en een grote investering. Een messaging- en mediamatrix, met social categorieën en passende boodschappen voor de verschillende kanalen en doelgroepen. Content maken is een vak.
Disney Parks Blog is een goed voorbeeld van succesvolle contentmarketing. Dit blog heeft een enorme redactie, een grote hoeveelheid auteurs en is volledig gewijd aan het delen van nieuws, updates en verhalen met betrekking tot alle themaparken en resorts van Disney. Het blog is uitgegroeid tot een go-to-bestemming voor Disney-fans en parkbezoekers wereldwijd, stimuleert traffic naar de parken en resorts en informeert over de laatste attracties. Zo heeft Disney zijn eigen kanaal gecreëerd. Disney benadert contentmarketing als een medium. Met een eigen redactie en een redactieformule. Wanneer je contentmarketing niet zo groots en serieus kan aanpakken, om daadwerkelijk iets toe te voegen vanuit je merk, dan kun je het beter laten. Help je in ieder geval de digitale vervuiling tegen te gaan.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 06 2023 en is geschreven door Marc Oosterhout, onafhankelijk merkstrateeg bij zijn eigen bedrijf Eastwood, en Trudelies van der Poel, onafhankelijk merkstrateeg bij haar eigen bedrijf VanderPoel. In deze rubriek beoordelen zij, exclusief in elke editie van MarketingTribune en kritisch en opbouwend, de merkstrategie van bekende en minder bekende merken.