[column] Ontregel

Als je wilt dat iemand ook maar iets van je campagne meekrijgt: ontregel. Ontregel bestaande gedachten over je merk. Ontregel vooroordelen. Ontregel percepties. Ontregel even dat leven van iedereen die je raken wilt.

Zet mensen op het verkeerde been. Dat mag je zien als een definitie van wat je onder ontregelen kunt verstaan. Verstoor de balans. Breng mensen een momentje uit het evenwicht.

Ontregel wat ze in hun hoofd hebben en je zet ze aan het denken.

Als dat niet het uitgangspunt is voor wat je aan advertising ontwikkelt, bega je een fundamentele fout. Dan ben je vergeten dat je bezig moet zijn met stopping power. En zonder stopping power is al de rest academisch. 

Mensen zijn niet dom. Mensen zijn niet tegen reclame. Alleen gaan ze er echt niet naar op zoek. Je moet ze erbij halen. Uit hun dagelijkse dingen trekken.

Ontregelen. Het klinkt alsof dat shockerend moet gebeuren. Dat kan, maar het hoeft niet. Het gaat erom dat je mensen even in hun comfort zone raakt.

Nike had daar altijd wel een goede kijk op. Deze poster speelde prachtig in op onze menselijke neiging om goede voornemens nog maar even uit te stellen.

Je voelt 'm. Vier woorden, niets shockerend aan en toch word je er als mens even door ontregeld. Damn, denk je dan. Shit, ze hebben gelijk.

Maar als het kan en als het relevant is voor het merk én als je het durft, kun je shockeren best overwegen. Laat ik die ad van Timberland in herinnering roepen.

We zien een portret van een Red Indian in een long copy advertentie. Met een paar moccassins. En dan deze headline erboven:

'We stole their land, their buffalo and their women. Then we went back for their shoes'.

De gewraakte Timberland-ad

Nog altijd vind ik dit een van de meest ontregelende headlines ooit geschreven. Bot? Ja. Toen al. Vandaag zijn er kranten die 'm zouden kunnen weigeren.

Wat ironisch genoeg ook ontregelend zou zijn. Goed voor de free publicity.

Ontregelen, schrijf het groot op de muur. Zet het weer op plaats één in je voorhoofd als copywriter, creative team en marketing managers.

Vergeet de rest desnoods. Want als je deze ene regel nou maar volgt, doet de rest er ook niet zo heel veel meer aan toe.

Peter van der Wijk
corporate remote copywriter