Relatiemedia zijn verslaafd aan BN'ers

Zelf doe ik er ook aan mee. Sterker nog: ik vind het leuk en ik verdien er geld mee. Waarmee? Met het interviewen van bekende Nederlanders en beroemde buitenlanders voor relatiemedia. Politici, artiesten, wetenschappers, captains of industry - ik weet ze te vinden, ik kom bij ze binnen, ik krijg ze aan de praat. Dat levert mooie verhalen op waar ik me als vakman niet voor hoef te schamen. En toch knaagt er iets.

Dement
Laatst vroeg een klant me aan welke interviews ik nou met het meeste plezier terugdacht. Ik vertelde haar over mijn ontmoetingen met de meesterpianisten Lang Lang en Nikolai Lugansky. Voor wie ik dat had gedaan? Euh.... voor Volvo, die vrolijke Chinees. En voor Audi, die romantische Rus. Of was het andersom? Ik werd zeker dement.

En afgelopen week nog heb ik me suf gezocht naar dat interessante interview met Midden-Oosten specialist Petra Stienen dat ik had gelezen in het blad van verzekeraar Delta Lloyd. Ik kon het nergens meer vinden - totdat bij het opruimen van het oud papier mijn oog viel op het relatiemagazine van het Centraal Bureau voor de Statistiek. Natuurlijk, hoe kon ik me zo vergissen?

Verslaving
“Onthutsend” is een te groot woord, maar verontrustend vond ik het zeker. Ik ben niet het type dat gauw aan zichzelf twijfelt, maar toen ik mezelf er op betrapte dat ik rondom deze casuïstiek een heel verhaal aan het spinnen was over de funeste effecten van de verslaving van relatiemedia aan grote namen, leek het me toch verstandig om even bij een paar collega’s te checken of zij zich er ook iets bij konden voorstellen.

Het was meer mensen opgevallen: er kan geen relatiemagazine verschijnen zonder dat er hele of halve beroemdheden worden geïnterviewd. Leuk om te lezen, als je hen tenminste niet al te vaak hebt gehoord over hun stokpaardjes. Maar als je erover nadenkt waarom de een in dit blad staat en de ander in dat?

Kwaliteit
Alle reden, zo niet voor een wetenschappelijk verantwoord onderzoek dan toch voor wat voortgezette introspectie over de vraag wat al die customer media toch hebben met grote namen. Welk mechanisme zit daar achter? Wat is de winst? Zijn er ook risico’s aan verbonden? En valt daar nog wat van te leren?

Als ik probeer om een antwoord te bedenken, kom ik eerst op het begrip kwaliteit. Mijn persoonlijke opvatting van kwaliteit bij customer media - er zijn er vast meer en ik ben benieuwd naar die van u - mijn persoonlijke opvatting is dat die kwaliteit zit in de meerwaarde die de content oplevert voor de doelgroep en voor het merk. Kort door de bocht: de lezer moet er wat aan hebben en dat moet een beetje afstralen op de opdrachtgever.

Casting
Ik heb de indruk dat die kwaliteit sterk wisselt, als het gaat om verhalen die zijn opgehangen aan bekende Nederlanders of aan beroemde buitenlanders. En dat die variatie in kwaliteit sterk samenhangt met de casting: slaat de keuze ergens op om de een wel te interviewen en de ander niet, gezien de identiteit van het merk en de boodschap die moet worden overgebracht?

Een goed gecaste BN’er kan veel bijdragen aan het verhaal dat een merk over zichzelf wil vertellen. Het belangrijkste mechanisme daarbij is waarschijnlijk dat een bekend gezicht herkenning oplevert bij de doelgroep, een gevoel van vertrouwdheid, misschien zelfs wel van autoriteit - en dat verleent nu eenmaal geloofwaardigheid aan de boodschap. Daarbij komt dat voor de lezer een bekend gezicht vaak iets sympathieks heeft, en op dat positieve gevoel kan het merk dan meeliften.

Afbreuk
Andersom zal een slecht gecaste BN’er juist afbreuk doen aan de boodschap. Als het imago van de geïnterviewde in de perceptie van de doelgroep niet in lijn ligt met het beeld van het merk, dan gebeuren er ongelukken. In het beste geval heeft de lezer alleen aandacht voor de persoon en voor het verhaal van de geïnterviewde, zonder dat hij of zij een link legt met het merk.

In het slechtste geval wordt de boodschap van het merk ongeloofwaardig, omdat de geïnterviewde een imago heeft dat in tegenspraak is met wat het merk wil uitstralen. Of - en dat is misschien nog wel erger - het resultaat laat de lezer koud omdat hij het verhaal van de BN’er al uitentreuren kent en het bijgevolg als irrelevant ervaart. Op dat moment maakt het merk dat aan die BN’er een podium biedt zichzelf dus ook irrelevant.

Ellen ten Damme bij Heineken
Tot zover is het allemaal speculatie, afgeleid uit mijn eigen ervaring en wat indrukken van collega’s. Hoe is het in werkelijkheid gesteld met de casting van BN’ers in de relatiemedia? Als ik Customer Media in de praktijk erbij pak, het overzicht dat Sak van den Boom heeft gemaakt met 122 cases uit Nederland en België, zie ik daar om te beginnen heel wat geslaagde voorbeelden.

Een rockchick als Ellen ten Damme in Bierblad (Heineken): dat geloof ik bij voorbaat. Presentatrice Anita Witzier op de cover bij Zie van Ziggo: verbaast me niks (alleen: wie is in vredesnaam die Filemon Wesselink waar zij het over heeft?). Palingpopper en hartpatiënt Jan Keizer in Vida van De Hart&Vaatgroep: een match made in heaven.

Femke Halsema bij het Leger des Heils
Maar ondertussen struikel ik over de voorbeelden van slecht gecaste types. Wat heeft een filmster als Carice van Houten in vredesnaam te zoeken in de Tring van Batavus, fietsend langs de Amsterdamse grachten? In het openingsbeeld heeft de redactie haar mededeling gemonteerd dat zij de taxi heeft afgezworen. Gegeven de ellende waarmee die vorm van vervoer in de hoofdstad gepaard pleegt te gaan kan ik me dat voorstellen - maar als bruggetje vind ik het toch net even te smal.

Echt ongeloofwaardig wordt het als de Kans van het Leger des Heils voor het obligate interview een beroep doet op ... Femke Halsema. Heeft dit prominente lid van het Humanistisch Verbond zich bekeerd tot het Evangelie van Jezus Christus? Heeft William Booth postuum het licht gezien en moeten zijn donateurs nu ineens mee in het vrijzinnig-liberale gedachtegoed? Tussen het merk en de BN’er is hier zo weinig common ground dat de redactie zelfs in de aankeiler op de cover al zijn toevlucht moet nemen tot geschmier: “Als een aapje kroop de prostituee op mijn schoot”. Say no more.

Sywert van Lienden bij Robeco
Echt verrassende keuzes kom ik niet tegen bij het doorvlooien van de cases uit Customer Media in de praktijk. Nou vooruit, eentje dan: Sywert van Lienden, Nederlands jongste politiek commentator, al twee jaar geleden ontdekt en geportretteerd door de Safe, van Robeco. De ideale schoonzoon van de gemiddelde belegger, hardop dromend van een grachtenpandje - prima gedaan.

Toegegeven: qua onderzoek is het drie keer niks. Maar mijn idee dat relatiemedia verslaafd zijn aan BN’ers spreekt het niet tegen. Ze putten allemaal uit hetzelfde, beperkte lijstje van oude bekenden. Als je afgaat op de bladen is heel Nederland één grote Omroep Max. Slechts heel af en toe doet er eens iemand zijn best om een misschien wat minder bekende maar tenminste originele interview-kandidaat te vinden die iets te vertellen heeft dat de lezer wel raakt.

Eindeloos recyclen
Kennelijk denken opdrachtgevers van customer media dat ze die oude bekenden nodig hebben om hun doelgroep aan te spreken, en dat hun merk er wel bij zal varen als het met hen wordt geassocieerd. Of dat in de praktijk ook echt zo ook werkt? Ik waag het betwijfelen.

Met het eindloos recyclen van dezelfde inmiddels overbekende Nederlanders zouden relatiemedia wel eens het tegenovergestelde kunnen bereiken van wat zij beogen. Al die pratende hoofden vertellen sinds jaar en dag overal hetzelfde verhaal. Van hun perspectief uit gezien is dat alleen maar verstandig.

Een Bernard Wientjes zou geen knip voor zijn neus waard zijn als voorzitter van VNO-NCW wanneer hij in het blad van de Kamer van Koophandel een ander verhaal over ondernemerschap ging vertellen dan in dat van de SER. Voor zijn eigen parochie is die ijzeren consistentie goud waard. Voor die van het merk dat hem laat interviewen in zijn relatiemagazine is het de dood in de pot. Toch blijven opdrachtgevers met zulke namen komen als zij hun bureaus briefen.

Dealers
Die bureaus, dat is een heikel punt. Het mag zo zijn dat bij relatiemedia meer dan bij andere media geldt dat wie betaalt ook bepaalt, zij hebben hier ook een eigen verantwoordelijkheid in. Als de klanten verslaafd zijn aan BN’ers, zijn de bureaus hun dealers. Dat werkt via twee mechanismes: het ene slinks, het andere lui.

Het slinkse mechanisme is dat bureaus BN’ers pushen omdat zij graag indruk willen maken op hun klanten. De boodschap is: “Kijk eens wat een boel beroemde mensen wij kennen? Als u met ons in zee gaat, kunt u zelf ook met hen in contact komen en zich met hen associëren.” Maar als puntje bij paaltje komt blijkt dat die grote namen - tenzij in hun nadagen en volstrekt desperaat - heus niet zo makkelijk een uurtje voor je vrijmaken. En al helemaal niet als je komt namens het relatiemagazine van de Hapsnurker Suikerwerken Fabriek.

Stimulus en respons
Het luie mechanisme is dat je als redactie gewoon niet hoeft na te denken om met een BN’er op de proppen te komen. Het gaat vanzelf, het is een kwestie van stimulus en respons. Duurzaamheid? Herman Wijffels! Economische politiek? Hans Wijers! Toezicht? Saskia Stuiveling! Verantwoord bankieren? Piet Moerland!

Absoluut, al die mensen zijn keien in hun vak. Als ze willen meewerken, zijn ze altijd goed voor een gloedvol betoog en een paar mooie quotes. Makkelijk scoren, maar je doet er wel je opdrachtgever mee tekort. Want in plaats van dat je de uniciteit van het merk accentueert, trek je er een grijze sluier overheen.

Ondertussen zijn er meer dan genoeg interessante alternatieven te vinden, voor wie even verder kijkt dan zijn neus lang is. Duurzaamheid? Anna Chojnacka, oprichtster van de 1%Club! Economische politiek? Pim Bouman van het Platform Dutch Creative Industries! Toezicht? Mijntje Lückerath, hoogleraar op Nyenrode en commissaris bij Achmea! Verantwoord bankieren? Nicolette Loonen, initiatiefneemster van Women in Financial Services!

Afkicken
Is er wat te doen, aan die verslaving aan BN’ers? Kunnen we ervan afkicken met zijn allen? Yes, we can. Opdrachtgevers zouden zich kunnen afvragen waar hun behoefte om Grote Namen voor de kar te binden eigenlijk vandaan komt. Belichaamt die persoon echt op zo’n unieke manier onze merkwaarden dat we echt niet om hem heen kunnen? Of hoeft hij alleen maar even langs te komen op ons feestje zodat we indruk kunnen maken op onze relaties?

Bureaus en redacties zouden hun opdrachtgevers kunnen helpen om zich die gewetensvraag te stellen en hem van een eerlijk antwoord te voorzien. Onderdeel van ons vak is immers dat we de klant een spiegel voorhouden, vanuit onze gedegen kennis over wat werkt en wat niet werkt. En niet om de weg van de minste weerstand te volgen.

Contra-indicatie
Een bureau dat net even wat verder door-denkt en zich echt verdiept in een onderwerp, zal met originelere oplossingen komen die meer waarde hebben voor de klant en voor diens doelgroep. Dat betekent niet dat je als bureau altijd zelf alle inhoudelijke deskundigheid in huis hoeft te hebben. Onbegonnen werk. Beter kun je een gespecialiseerde freelancer zoeken, iemand die niet alleen kan interviewen en schrijven maar die ook een netwerk met zich meebrengt en snel contact kan leggen.

Als het toch per se een hotemetoot moet wezen - uiteindelijk is dat de keus van de klant - dan is het de verantwoordelijkheid van het bureau om heel scherp zijn op de casting. Cruciaal is dat de celebrity een evidente relatie heeft, zowel met het merk als met de boodschap die moet worden gecommuniceerd. Als iemand het afgelopen jaar ook in het blad heeft gestaan van een concurrent van de opdrachtgever, is dat een contra-indicatie die zwaar weegt.

Raakvlakken benutten
En de journalist of tekstschrijver die uiteindelijk op pad gaat, heeft die nog een eigen verantwoordelijkheid in het geheel? Zeker weten. Als het om “bekende” personen gaat (hoeveel weten we echt van hen?) is een degelijke voorbereiding sowieso de helft van het werk. Bij customer media geldt dat eens te meer, omdat je behalve met degene die je gaat interviewen ook te maken hebt met het merk waar je het voor doet.

De content die ik lever heeft meer waarde naarmate ik de raakvlakken tussen die twee beter benut. Dan moet ik wel weten waar die zitten. Tijdens het interview zelf hoef ik dan “alleen nog maar” die kennis te benutten en te blijven doorvragen, totdat ik de laag aanboor onder het praatje voor de vaak. Want dat is waar de parels liggen.

Pierre Spaninks is zelfstandig professional in journalistiek en communicatie. Naast zijn betaalde werk is hij voorzitter van de Vereniging van Schrijvers en Vertalers. Op Beroep: Journalist blogt hij over journalistiek, freelancen, ondernemerschap, media, recht en economie.