[Verdieping] Brands met content willen loyaliteit

Annette Reijersen van Buuren, manager merk en sponsoring bij Delta Lloyd, is het eens met de stelling dat het bij contentmarketing steeds meer om brands met content draait. Wij bouwen ons merk aan de hand van de customer journey van onze doelgroepen. Was in 1980 een reclamecampagne in print of op tv en radio nog voldoende, nu volstaat dat niet meer.’ Delta Lloyd zet zijn merkstrategie vooral in om de merkbekendheid en merkoverweging te vergroten, nieuwe klanten te werven en loyaliteit van bestaande klanten te bevorderen. Reijersen van Buuren: ‘Dat doen we via reclame, experiences, sponsoring, pr, brand publishing en sinds bijna drie jaar ook met contentmarketing.

Bepaal je eigen koers
Onze content creëren we aan de hand van verschillende thema’s die we top of mind proberen te krijgen bij onze doelgroepen. Het doel is nieuwe klanten werven en retentie van bestaande klanten verkrijgen. Daarbij zijn we nooit producten en diensten aan het ‘verkopen’, maar delen we kennis en informatie. Als je waardevolle informatie deelt, word je beloond met loyaliteit. We gebruiken eigen kanalen en hebben een partnership met het online platform NRC Q opgezet waar we doen aan storytelling. We interviewen ondernemers met het thema ‘Bepaal je eigen koers’, plaatsen dat op de website en nodigen doelgroepen via social media uit om ze te lezen en erop te reageren. Daarnaast geven we zelf interviews aan dagbladen zoals naar aanleiding van ons onderzoek Hoe gaat Nederland met pensioen? We verzamelen zo content die we omnichannel inzetten.’
Een ander initiatief op het gebied van storytelling is ‘Setting Sail’. Reijersen van Buuren: ‘We kwamen in contact met Luc Overtoom, die om de wereld wilde zeilen met zijn vrouw. Zij overleed echter aan borstkanker. Hij besloot de reis alleen te maken en geld in te zamelen voor kankeronderzoek. Dit sluit aan bij ons thema ‘Je eigen koers bepalen’. Hij blogt op NRC Q en neemt, op uitnodiging van Delta Lloyd, ondernemers mee op de boot die weer bloggen over hun manier van ondernemerschap. Het is relevante content die de sympathie voor Delta Lloyd vergroot.’

Koffieverhaal door andere ogen
Maureen Baas, marketingdirecteur bij Nespresso, vindt net als Reijersen van Buuren contentmarketing minder geschikt voor bedrijven die commodity’s verkopen. Baas, spreker op het Branded Content Event: ‘Je kunt wel op die branded content-trend willen inspelen, maar dan moet je een boeiend verhaal hebben en een interessant product. Bij Nespresso is dat het geval, want Nederlanders hebben een grote interesse in koffie. Dat is in onze cultuur verankerd. Koffie is een natuurproduct dat niet zomaar ergens in een fabriek van de band rolt maar een reis aflegt van plant naar kopje. Dat is ook de reden dat we naast de internationale campagne met George Clooney lokaal branded content inzetten. Toen ik bij Nespresso kwam, ontdekte ik verhalen over de kwaliteit van onze koffie dankzij oog voor detail, persoonlijke betrokkenheid tijdens het productieproces en duurzame manier van werken, zoals het recyclen van lege capsules, maar ook de investering in de toekomst van de boeren. We hebben besloten die verhalen te delen en vertellen dus wat we al jaren doen. Zo hebben we samen met de Volkskrant een digitale, interactieve long read gemaakt met foto’s en video’s. In december 2014 hadden we met het NRC een speciale bijlage bij de zaterdagkrant, die vertelt over onze liefde voor koffie. Zo wordt content overgebracht met de juiste toon en uitstraling die bij de NRC-lezer - de doelgroep - past.’

Pitchen op BCE
In 2015 wil Nespresso nog meer verhalen delen. Baas: ‘Voor een deel kunnen we dat zelf. Merkbekendheid hebben we eigenlijk niet meer nodig, want het merk is ijzersterk. Het gaat om het beter en relevanter bereiken van prospects en clubleden met die tweede verhalende laag. Zo reizen we met een aantal gepassioneerde leden van onze Nespresso-club af naar een land van herkomst en de fabriek, om door hun ogen het koffieverhaal breder te delen. Ook zoeken we partnerships die ons helpen bij storytelling. We hebben nu een briefing met doelstellingen naar Boomerang Create, BrandDeli en Sanoma/SBS gestuurd. Tijdens het Branded Content Event pitchen ze hun voorstellen en ter plekke maken wij de winnaar bekend. Ons doel is om het verhaal achter onze koffie zo creatief mogelijk multichannel te laten vertellen en te delen.’

Tijd voor verdieping
3MO is mede-organisator van het Branded Content Event en partner Huib Bouma is spreker. Hij ziet dat merken met een duidelijke visie en missie sneller in staat zijn boeiende content te ontwikkelen en daardoor minder afhankelijk worden van externe partners. Hij zal ingaan op het belang van brand stories en hoe storytelling de content ontwikkeling helpt accelereren. ‘Op dit moment wordt er branded content ontwikkeld die in de eerste plaats de doelgroep boeit en waarin men vervolgens tracht een merk, zijn waarden en voordelen te verweven. Commerciële media, die vaak beschikken over interessante content en de belofte van bereik kunnen bieden, zijn daarop ingesprongen. Bereik en attentie blijven een belangrijke eerste voorwaarde voor effectieve communicatie. Maar deze vorm van branded content wordt meer mainstream en is ook eerder inwisselbaar. Ik zie de noodzaak voor een verdere verdieping in de relatie tussen merken en content ontstaan. Goede verhalen spelen een sleutelrol. Hoe beter een merk in staat is een goed verhaal te vertellen hoe minder het afhankelijk zal zijn van externe content. Brands met content zijn mijns inziens daarom de motor voor branded content-innovatie.’

Essentie
• We zijn nooit producten en diensten aan het ‘verkopen’, maar delen kennis en informatie
• Op dit moment wordt branded content ontwikkeld die in de eerste plaats de doelgroep boeit en waarin men vervolgens tracht een merk, zijn waarden en voordelen te verweven
• Het gaat om het beter en relevanter bereiken van prospects en clubleden met die tweede verhalende laag
• Je kunt wel op die branded content-trend willen inspelen, maar dan moet je een boeiend verhaal hebben en een interessant product
• Bereik en attentie blijven een belangrijke eerste voorwaarde voor effectieve communicatie

Dit artikel stond in MarketingTribune 2, verschijningsdatum 27 januari 2015.