Sterke kennisbank voedt contentmarketing strategie

Hall is CEO en co-founder van Influence & Co. Recent publiceerde hij zijn artikel op de site van The Content Marketing Institute. Hall vervolgt: ‘Jouw bedrijf barst van de interne kennis waar je content van kunt maken die je merk vermenselijkt en prospects door hun klantreis begeleidt. Om de kennis te kunnen gebruiken voor creatieve content moet je hem losweken, opslaan en efficiënt beheren. Daarvoor zet je een bedrijfskennisbank op.’

De kenniswinkel van je bedrijf aanboren
Hall: ‘De eerste stap is het opzetten van een kennisbank met informatie over alle aspecten van je bedrijf, van de geschiedenis tot de meest algemene bezwaren van klanten. Deze kennis kan – en moet – je contentmarketing strategie bepalen en dienen als een almaar groeiende bron voor je marketing- en salesafdelingen. Hier zijn een paar sleutelelementen waarmee je alle waardevolle informatie van je bedrijf kunt onderverdelen in een aantal categorieën:

• Interne kennis: Daaronder vallen belangrijke gebeurtenissen in de geschiedenis van je bedrijf, hoe het dagelijks bestuurd wordt en wat het biedt. Interne informatie over productontwikkeling hoort er ook bij, jouw voordelen op de concurrentie en elk aspect van je bedrijfscultuur.
• Branchekennis: Trends en nieuws over de branche vallen hieronder. Misschien heeft je CEO inzicht in hoe de markt verandert of wat de invloed van mobiele techniek op jullie bedrijf zal zijn. Ik schreef laatst bijvoorbeeld over Taboola’s $117 million funding round en wat dat betekende voor de content marketing branche. Als je branche-informatie deelt maakt dat jouw bedrijf tot een nuttige geloofwaardige bron.
• Feiten en meningen: Dit zijn aanvullende soorten kennis. Je bedrijf heeft duizenden verhelderende gegevens verzameld, maar zonder context betekenen ze niks. Alle opiniestukken die je publiceert moeten op feiten gebaseerd zijn, aangevuld met jouw persoonlijke ideeën.

Je kennisbank heeft pas nut als die georganiseerd is en beschikbaar voor elke medewerker die de informatie goed kan gebruiken. Hoe je dat organiseert, hangt sterk af van je bedrijfscultuur. Wij – bij Influence & Co. – gebruiken een softwareprogramma op maat om de groeiende database van klanten- en interne kennis te uploaden en te organiseren. We verzamelen deze interne kennis door regelmatig vragen te sturen aan onze belangrijkste klanten, zodat we hun zorgen kennen. Die brengen we dan onder in ons portal, gecategoriseerd naar pijnpunt, doelstelling of onderwerp.’

Georganiseerde systemen
‘Gelukkig zijn geen twee kennisbanken hetzelfde. Je hebt alleen maar een georganiseerd systeem nodig – dat lang meegaat – om je gegevens op te slaan. Het hoeft niet getrouwd te zijn met je CRM, je kunt ook gebruik maken van Google Drive, Dropbox, of een andere externe opslag waar je je speciale mappen voor elk kennisgebied kunt aanmaken. Het is vaak zelfs beter om ze niet in je CRM op te slaan, omdat ook je HRM, PR, social media en opleidingsafdelingen erbij moeten kunnen’, aldus Hall.

Redactionele kalender
Als je eenmaal je kennisbank hebt, heb je volgens Hall een bibliotheek aan informatie voor je marketing- en salesafdeling. ‘Als je kennisbank strategisch koppelt aan je redactionele kalender, kun je je kennisbank voeden, vooruitlopend op de onderwerpen die op de redactiekalender staan. Je moet een duidelijk beeld hebben van welke insiderkennis je kunt delen om je leiderschap kracht bij ter zetten en wat niet. Maar probeer de informatie die alleen voor intern gebruik is, te beperken, en maak die herkenbaar zodat de openbare informatie gemakkelijk benaderbaar blijft. Wil je het beste uit je kennisbank halen? Hier heb je vier aandachtspunten:

1. Stel je specialiteit vast
Als ik alleen maar over algemene content marketing onderwerpen zou schrijven, zou ik achter in de rij kunnen aansluiten bij de honderden anderen die tamelijk weinig originele ideeën over de branche de wereld in slingeren. In plaats daarvan ga ik de diepte in op de terreinen waar mijn bedrijf goed in is: kennis verzamelen en beheren.

2. Sla belangrijke onderzoeken en inzichten op
Je kennisbank moet ook eerder gepubliceerde artikelen bevatten, belangrijke onderzoeken en ideeën die je invallen. Denk vooral aan onderwerpen die je na aan het hart gaan of persoonlijke ervaringen die een bepaald probleem perfect illustreren. Lezers voelen je passie in het schrijven en als je je kennis en je passie niet combineert, lijk je minder authentiek. Als je deze gedachten goed toegankelijk organiseert, scheelt je dat later bij het schrijven een hoop tijd.

3. Geef je salesteam kracht
Verkoopleiders kunnen je kennisbank gebruiken om hun verkopers te wapenen met content waarmee ze verkopen tot stand kunnen brengen. Sla informatie op over de succesverhalen van klanten, vaak voorkomende problemen, en beproefde antwoorden om bezwaren te weerleggen. Allemaal goede munitie voor je verkopers die graag toegang hebben tot pasklare antwoorden die aankomen bij hun klanten. Daar kunnen ze meer verkopen mee realiseren.

4. Blijf updaten Je kennisbank is nooit af. Zo belangrijk als het is om bij het opzetten ervan zoveel mogelijk informatie te verzamelen over je prospects, zo belangrijk is het ook om de bestanden regelmatig te controleren of de informatie nog nauwkeurig en geldig is.

Marketing, sales en klanten
Tot slot stelt Hall: ‘Hoe meer je weet over je klanten, hoe relevanter je content voor het zal zijn. Als je tijd stopt in het opslaan van informatie die nuttig is voor je marketing, je verkoopafdeling en je klanten, maakt dat het bouwen van relaties een stuk gemakkelijker. Je houdt iedereen in je organisatie bij de les over je missie, je klanten en je werkwijze. Tegelijkertijd bouw je aan een strategie om klanten op te voeden en je merk in de etalage te zetten. Zo raakt je merkboodschap bij je prospects de juiste snaar, wie hem ook overbrengt.’ (Bron: CMI)