Contentcreatie heeft mensen nodig en geen robots

Acunzo: ‘Met ‘vak’ bedoel ik dat ene pijnlijk voor de hand liggende deel van contentmarketing waar bedrijven en marketeers gek genoeg overheen kijken – of wegduiken: hoe creatiever de mensen achter de content zijn, hoe beter het stuk. Anders gezegd: de robots hebben de plaats van de schrijvers niet kunnen innemen, hoe graag bedrijven ook willen dat dit een technologieprobleem is, en geen personeelsprobleem.’

Wollige begrippen
En net als elke andere inspanning waar zorg een bepalende factor is, is ook voor deze manier van contentcreatie een zeker vakmanschap nodig. Acunzo: ‘Maar jammer genoeg schieten we in onze eigen voet als we alles willen automatiseren en wollige begrippen als creativiteit niet begrijpen of niet willen begrijpen. Geef dus niet de technologie of de tactiek de schuld als dingen niet gaan zoals het zou moeten, maar investeer liever in beter opgeleide, creatievere mensen die echt goede content kunnen produceren. Organisaties die te veel investeren in distributie en te weinig in productie proberen uiteindelijk waardeloze raketten te laten vliegen, en als dat niet werkt, doen ze nog een extra lik verf op de buitenkant. De echt goede contentmarketeers gaan dan terug naar het begin en maken iets dat in de eerste plaats echt gelanceerd kan worden. Ze zijn beter toegerust om te beoordelen wat content zo geweldig kan maken.’

Wel of niet opschalen
Acunzo: ‘Dat hangt ervan af wat we met schaal bedoelen, want dat is een rekbaar begrip. Kun je contentmarketing opschalen zoals Pay Per Click? Absoluut niet! Je kunt de menselijke component bij content niet uitschakelen en de kernvaardigheden – storytelling en content schrijven – niet automatiseren. Maar kan de technologie en een goede opleiding zorgen dat je content een veel grotere schaal bereikt dan je nu doet? Ja, een miljoen keer: ja. We zien dat er meer en meer bedrijven en middelen opkomen die je kunnen helpen met het fysiek creëren van content. Tel daarbij op alle tools die er zijn voor workflow, distributie en analyse. Een paar van mijn favoriete contentcreatie hulpmiddelen zijn Canva en Infogr.am voor ontwerp, Directr voor video, Unsplash voor foto’s en Grammarly, Byword, en Hemingwrite voor het schrijven. Maar voor marketeers zonder de juiste mentaliteit is het opschalen van content hetzelfde als het maken van snelkoppelingen en meer volume produceren ten koste van de kwaliteit. Voor deze bedrijven betekent opschalen zoiets als nóg meer kolen scheppen in de motor van een waardeloos content fabriekje.’

De SEED benadering
Met de SEED benadering gaat schaalgrootte volgens Acunzo over consistentie, experimenteren en onderzoeken, en betere, diepere banden met meer doelgroepen. ‘Als dat meer content betekent, komt dat doordat je de kwaliteit van de output onder de knie hebt en doelstellingen hebt om je doelgroep zowel te bedienen en te converteren. In de SEED benadering herken je de volgende vier elementen:

Skills
Begrijp je de actuele, praktische benaderingen om geweldige content te produceren? Ben je opgeleid om te schrijven, te ontwerpen, video’s en audio te maken die zowel technisch als creatief goed zijn? Heb je ervaring? Heb je de goede tools en technieken onder de knie?

Examples
Vind je en steel je genoeg – jazeker: stelen –van inspirerende bronnen? Lees je alleen maar blogs uit je branche of verbreed je je repertoire naar andere takken van sport?
Leren en lenen van alle mogelijke bronnen is de beste manier om te zorgen voor input. Creativiteit gaat over het krijgen van ideeën. Dat kun je leren, maar het begint met je vaardigheid om verschillende dingen die niet bij elkaar lijken te horen te verbinden.

Excitement
Is het een bezoeking of vind je het creëren van content echt leuk? De echt goede contentmarketeers vinden het van nature heerlijk om te produceren, maar ben je een goede leider, dan kun je je team motiveren om hun productieproces te verbeteren, hetzij door creatieve risico’s en kwaliteitswerk te koesteren, hetzij door het geven van workflow tips en te zorgen voor training. Alles in de naam van kwaliteit én kwantiteit, creativiteit én meetgegevens. Als je het gevoel hebt dat je zinvol werk doet en het echt leuk vindt om content te produceren, bedien je je extrinsieke doelen ook beter – of dat nu de ROI is, het krijgen van hits of je eigen loopbaan.

Drive
Dit gaat over de wens om te leren en te experimenteren. Probeer jij steeds meer vaardigheden te verwerven of ben je gestopt bij die ene die je al hebt? Je wordt platgewalst door alle vernieuwingen die onze branche vooruit helpen. Verlies jij je in onbelangrijke projecten? Neem je creatieve risico’s voor je baan of kijk je steeds terug naar wat werkte en probeer je op safe te spelen door dat te reproduceren? Als je in deze branche wilt slagen moet je jezelf en je output steeds opnieuw uitvinden.

Als je op een of meer van deze aspecten moet antwoorden: nee, dat hebben we niet in ons team, zorg dan voor training, voer processen in of neem mensen aan om die leemten in te vullen. Hoewel technologie je zeker kan helpen, draait je kerntaak nog steeds om levende, ademende mensen die fantastisch werk leveren.’ Tot zover Jay Acunzo. ( Bron: The Content Marketing Institute, Nextview Ventures)