[Verdieping] Harde verkoop moet niet het enige doel zijn

Social media wordt door marketingexperts vooral gezien als ondersteuning aan andere marketingactiviteiten, en niet zozeer als een op zichzelf staand onderdeel. Natuurlijk kan via Google Analytics verkeer naar en clicks op de website worden gemeten, maar wat gebeurt er daarna? Een merk zal eerst het vertrouwen van zijn klant moeten winnen en geloofwaardig zijn wil er actie ondernomen worden die leidt tot conversie. En - als het goed is - alle inspanning online vertaalt naar een top of mind-positie bij mensen die jouw content onder ogen krijgen.

Perfecte medium
Met content in aanraking komen gebeurt tegenwoordig via ongekend veel kanalen. Vooral Instagram is hot. De 400 miljoen maandelijks actieve gebruikers wisten dit al. Maar sinds de mogelijkheid om ook in Nederland te kunnen adverteren op dit medium zien ook merken en bedrijven de meerwaarde in. Een studie van Forrester toont aan dat topmerken per volger ruim vijftig keer meer interactie hebben dan op Facebook. En zelfs ruim honderd keer meer dan op Twitter. Het perfecte medium zo lijkt om met je volgers in contact te komen en conversie te behalen. Dat beaamt Eelco Roos, onafhankelijke influencer en contentcreator, die populaire kanalen als Instagram, Twitter en Tumblr inzet. ‘Simpelweg omdat ze goed werken voor fotografie. Facebook blijft in mijn ogen een persoonlijk kanaal en is lastiger in te zetten voor commerciële doeleinden. Snapchat heb ik even geprobeerd, maar blijkt niet mijn platform te zijn. Ik sta liever achter de camera.’
Roos vermarkt zichzelf en heeft geen marketingstrategie of -budget. Voor hem is Instagram verreweg het belangrijkste kanaal voor zijn 459.000 volgers en hij promoot zichzelf dan ook via zijn fotografie. ‘Dat is wat ik wil verkopen: een goede fotograaf zijn. Wanneer ik samenwerk met brands en deze promoot via mijn Instagram-kanaal dan draait het voor de ene campagne om beeld en conversie, terwijl voor een andere campagne het draait om meer awareness. De inzet van social draait om allebei en het hangt er vanaf wat ROI voor jou inhoudt. Draait om het aantal likes en comments of alleen “harde verkoop”’, zegt Roos.

Belevingslaag
NS is een voorbeeld van een organisatie die zich begeeft op meerdere social media-platforms maar is niet puur gericht op conversie in de vorm van verkoop. Gerjan Vasse, social media-manager bij de Nederlandse Spoorwegen: ‘We willen voornamelijk laten zien dat we een menselijk bedrijf zijn dat klaar staat voor de reizigers en het gaat bij ons vooral om belevenis. Een vorm van awareness dus. Verkoop is aanvullend, maar niet het hoogste goed.’
Volgens Vasse heeft het meten van je ROI vanuit social media alles te maken met gestelde doelstellingen en de andere marketingactiviteiten die je als organisatie of merk ontplooit. Bij de NS draait 95% om de service en ervaring en daarover wordt veel gecommuniceerd via vooral Twitter. Denk aan inhakers waarbij op Twitter foto’s van treinreizigers met hun hond worden gedeeld op Dierendag. Slechts 5% draait om verkoop want volgens Vasse komt een tevreden klant ‘vanzelf’ terug en gaat het erom wat je ‘samen’ beleeft en bespreekt met de klant. Dat hoeft niet altijd rooskleurig te zijn. Vooral transparantie is essentieel tegenwoordig. Vertel je het zelf niet, dan doet een andere reiziger dat wel. ‘Bij de NS gaat het om positieve groei van het klantoordeel en dat kun je meten. Twee jaar geleden bleek uit een onderzoek dat NS het meest besproken bedrijf was. Zowel negatief als positief. Daarnaast kregen we ook de meeste complimenten. We zijn nu vijf jaar bezig op Twitter en hebben 154.500 volgers en dat aantal groeit nog iedere dag. Dat zijn allemaal vormen van ROI vanuit social’, zegt Vasse.

Onderwerp van gesprek
Om klanten optimaal te kunnen bedienen en adviseren is zelf de social media-kanalen testen de beste manier volgens Roos van Vugt van Merkwerker.nl. Van Vugt: ‘Ik heb voor vrijwel alle social platforms een account, maar dat wil niet zeggen dat ik ze allemaal actief gebruik voor mijn business. Ik ben zelf actief op Twitter, LinkedIn, Instagram, Swarm [Foursquare, red.], Whatsapp en Facebook. In mijn ogen leidt het creëren van awareness tot conversie, maar hangt het ook af van je type dienst of product. Wel wordt het zonder betaalde advertenties tegenwoordig lastig om organisch nieuwe klanten te bereiken.’
Harde ROI van social media blijft lastig om vast te stellen en het is daarom volgens Van Vugt belangrijk om eerst de voordelen te begrijpen van de platforms. Want waar het hart vol van is, loopt de mond van over. Hoe meer je als merk manifesteert online, hoe meer je onderwerp van gesprek zult zijn. De ROI vanuit social hangt af van wat je er zelf uit wilt halen. Voor de ene organisatie ligt de focus op nieuwe leads terwijl het bij een ander merk draait om het verbeteren van het imago en de naamsbekendheid. ‘Het doormeten van resultaten kun je bijvoorbeeld doen via monitoringstools zoals Buzzcapture [specialist in social media-monitoring, webcare, offline en online reputatie management en social diensten, red.]’, zegt Van Vugt.

Even kansrijk
Voor social mediabureau Social Inc. is volgens Emile van den Berg, manager dialoge en activaties bij Social Inc, social media het startpunt waar andere activiteiten zoals events of het uitgeven van een boek omheen worden gebouwd. Voor zijn klanten, zoals ABN Amro, Eneco en Albert Heijn, verschilt de benadering vaak per project.
‘Awareness is eenvoudiger te realiseren door middel van social media, maar in conversie zit een grotere belofte. Beide zijn even kansrijk en daarmee even belangrijk. Dat geldt ook voor content en advertising. Content communiceert krachtiger en realiseert meer engagement, maar je hebt echter advertentiebudget nodig om sneller en meer bereik en actie te realiseren in specifieke doelgroepen. De uiteindelijke ROI bevindt zich op alle niveaus van de marketingfunnel en is niet altijd even eenvoudig te meten. Wij gebruiken standaard tracking pixels voor sales na de klik, maar per klant verschilt hoe we de overige onderdelen in kaart brengen. Vaak zijn aan klantzijde mogelijkheden aanwezig voor effectmeting en helpen wij vooral met het optimaliseren hiervan. Campagnes waarbij alleen social media wordt ingezet zijn ideaal om het effect tamelijk zuiver te registreren. Je hoeft niet bang te zijn dat je een klik mist.’

Krantenverkoper
Volgens Diederik Broekhuizen, oprichter platform De Beste Social Media, draait de inzet van social media om zowel awareness als verkoop. Het is complementair aan elkaar en het een kan niet echt zonder het ander. Broekhuizen: ‘Waar het om draait is dat je relevant bent voor je doelgroep op dat social media-kanaal waar zij zich bevinden. Je kunt het vergelijken met een fysieke krantenverkoper. Als hij maar steeds ongevraagd een krant in je gezicht duwt dan vindt je het niks. Maar wanneer jij het een interessante krant vindt met relevante inhoud dan zeg je “kom maar op met die krant”. Het is lastig om harde verkoop als enige doel met social media te hebben. Het mooiste zou zijn als je via social awareness creëert waaruit verkoop ontstaat. Authenticiteit is daarbij key. Wanneer je bijzonder of uniek, maar ook relevant bent voor je klant dan spring je eruit en zullen ze je blijven volgen en misschien zelfs diensten of producten afnemen. Voor de een is ROI het creëren van awareness en voor de ander is dat meer gericht op verkoop. Het kan allebei. Zorg dat je weet wie je doelgroep is, wat zijn behoefte is en wat je eigen doelen zijn zodat je daar je content en social media op af kunt stemmen.’

Essentie
• Een tevreden klant komt ‘vanzelf’ terug, het gaat erom wat je beleeft en dat ook bespreekt met de klant. Dat hoeft niet altijd rooskleurig te zijn en vooral transparantie is van belang
• Om klanten optimaal te kunnen bedienen en adviseren is zelf de social media-kanalen testen de beste manier
• Content communiceert krachtiger en realiseert meer engagement, maar je hebt echter advertentiebudget nodig om sneller en meer bereik en actie te realiseren in specifieke doelgroepen
• Campagnes waarbij alleen social media wordt ingezet zijn ideaal om het effect tamelijk zuiver te registreren
• Awareness en verkoop zijn complementair aan elkaar

Dit artikel stond in MarketingTribune 19, verschijningsdatum 3 november 2015.