[Onderzoek] Lat voor persoonlijke service ligt hoger dan ooit

[Onderzoek] Lat voor persoonlijke service ligt hoger dan ooit
  • Content
  • 21 okt 2015 @ 00:06
  • Link
  • Redactie Contentmarketing
    Redactie Contentmarketing

    Redactie
    MarketingTribune
  • ContentOnderzoekMarketingSales

Consumenten hechten veel waarde aan goede service. Meer nog dan aan zaken als een lage prijs, of loyaliteitsprogramma’s. Maar wat maakt service nou goed? Volgens recent onderzoek van Verint draait dat vooral om de basis; duidelijke antwoorden op vragen en snel geholpen worden. Personalisatie speelt ook een rol, maar let op: alhoewel consumenten service graag afgestemd zien op hun behoeften, zijn ze tegelijkertijd ook wantrouwig als het gaat om hun persoonlijke gegevens.

Automatisering wordt vaak gepresenteerd als tegenhanger van persoonlijke service. Denk aan die commercial van Eyewish waarin iemand besmuikt lacht om zelfscankassa’s en gerobotiseerde obers, omdat hij bij zijn opticien nog echte aandacht krijgt van een medewerker. Of aan eigenaars van fysieke winkels die persoonlijke service presenteren als onderscheidend vermogen ten opzichte van webshops. Het geautomatiseerde domein wordt daarmee weggezet als een wereld waar alles draait om prijs, en waar gebruiksvriendelijkheid ver te zoeken is. Terwijl juist een tegenovergestelde ontwikkeling zichtbaar is, zegt Marije Gould, vicepresident marketing EMEA bij Verint. ‘Als het gaat om persoonlijke service, legt automatisering de lat hoger dan ooit.’

Aanbiedingen en loyaliteitsprogramma’s
Verint, leverancier van actionable intelligence-oplossingen, publiceerde onlangs de resultaten van een onderzoek dat het bedrijf uitvoerde in samenwerking met onderzoeksbureau Opinium. De belangrijkste conclusie: goede service is de nummer één drijfveer voor consumenten om loyaal te zijn aan een merk. Van de 18.000 consumenten die wereldwijd werden ondervraagd, gaf 89 procent aan na een goede service een positiever gevoel te hebben over een merk waarmee ze in contact traden. Ter vergelijking: slechts acht procent zei dat aanbiedingen en loyaliteitsprogramma’s ervoor zorgen dat ze trouw blijven aan een merk.

‘Klanten verwachten steeds meer als het aankomt op persoonlijke service’, zegt Gould. ‘Inzicht in onder andere historische klantgegevens, in combinatie met geautomatiseerde personalisatie, maakt het zelfs voor internationale bedrijven met een groot klantenbestand mogelijk om iemand persoonlijke service aan te bieden. En merken die dat goed aanpakken, verhogen de verwachtingen ook voor andere bedrijven. Zelfs als die in een andere branche actief zijn.’

Klantgeschiedenis
Als voorbeeld noemt ze een hotel, waar ze tijdens zakenreizen regelmatig verblijft. ‘Dat hotel biedt de mogelijkheid om al online in te checken en je eigen kamer te kiezen. In het begin was ik daar erg tevreden mee, want het scheelt veel tijd in de hotellobby en ik kan er zelf een kamer kiezen. Maar na een tijdje begon het online proces me toch te irriteren omdat ik elke keer dezelfde stappen moet doorlopen. Ik kies elke keer voor dezelfde kamer, vanwege het uitzicht en afstand van de lift. Waarom stelt het hotel niet gewoon in één keer die kamer voor bij het online inchecken? De geldautomaat van de bank weet bijvoorbeeld wel dat ik elke keer hetzelfde bedrag opneem, en biedt me dat bedrag proactief aan om het proces van geld opnemen te versnellen. Dat legt de lat voor mijn verwachtingen ook hoger in andere sectoren, zoals bij een hotel.’

Dat meer consumenten er zo over denken, blijkt wel uit het onderzoek van Verint. Een derde van de respondenten gaf aan zijn ervaring met een bedrijf als positiever te beleven als het op de hoogte was van de klantgeschiedenis. En 43 procent zei bij fouten vergevingsgezinder te zijn als bedrijven hen begrijpen. ‘Vooral als je in korte tijd meerdere keren belt met een bedrijf, is het erg vervelend als je iedere keer hetzelfde verhaal moet afsteken’, aldus Gould.

Vooral niet stalken
Het loont voor bedrijven dus om zich in hun klant te verdiepen, al is het wel zaak om voorzichtig met persoonlijke data om te gaan. Van de consumenten is 48 procent namelijk wantrouwig over de manier waarop hun gegevens worden verwerkt. ‘Bedrijven moeten daarom een balans vinden tussen op maat gemaakte service, en de onpersoonlijke dienstverlening die zij nu nog vaak bieden’, zegt Jeremy Cox, principal analyst customer engagement bij Ovum, een analyst- en consultancybureau dat een rapport opstelde naar aanleiding van het Verint-onderzoek. ‘Klanten verwachten dat merken hen herkennen, maar reageren negatief als ze het gevoel krijgen dat ze gestalkt worden.’

Relevantie is het sleutelwoord
Het sleutelwoord is dan ook relevantie, vindt Gould. ‘Van de ondervraagde consumenten wil 81 procent uiteindelijk gewoon dat zijn vragen beantwoord worden en 36 procent vindt het belangrijkst om snel geholpen te worden. Relevante informatie, zoals klantgeschiedenis, helpt bedrijven snel te begrijpen wat een consument wil. En daar ligt de basis. Uiteindelijk zijn mensen nooit op zoek naar een product of dienst, maar naar een oplossing van een probleem. Door de consument te begrijpen, kan je daar het best bij helpen.’

Merkambassadeurs
Daar is Cox het mee eens: ‘Ieder bedrijf dat zijn concurrent wil voorblijven, moet voortdurend relevant zijn voor zijn klanten. En dan hebben we het niet over een eenmalige oplossing. Om succesvol te zijn moeten bedrijven continu inspelen op de veranderende behoeften van de klant. Dat is niet iets dat je eenmalig of in een handomdraai doet. Het is complex, vereist een aanzienlijke bedrijfstransformatie en is onderdeel van een langetermijnstrategie.’

Het verbeteren van de service vraagt dus om een investering van bedrijven, die hun medewerkers van de tools en inzichten moeten voorzien om hun klanten te begrijpen. Absoluut de moeite waard, benadrukt Gould: ‘Consumenten hebben over het algemeen niet veel geduld met bedrijven die de basis van hun service niet op orde hebben. Terwijl een goede service klanten juist in merkambassadeurs verandert. Uit ons onderzoek blijkt dat 61 procent van de consumenten over goede ervaringen vertelt aan vrienden en familie. En 21 procent schrijft online reviews. Het loont dus zeker om net dat stapje extra te zetten.’

Redactie Contentmarketing

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

  • MarketingTribune.nl/content geeft elke dag inzicht en duiding over de geïntegreerde inzet van (relevante) content voor het realiseren van duurzame klantrelaties (b2b en b2c). Content marketing is de bindende strategie om op het juiste moment met de juiste content op het juiste kanaal met een klant in contact te staan.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken