Hoe intelligente content kan ontroeren

Rose vervolgt: ‘Tegelijkertijd zie ik een andere (niet perse tegengestelde) trend opkomen. In de laatste vier maanden hebben vijf van de zes grote merken waar ik voor mocht werken me hun plannen verteld om bedrijfsbrede initiatieven te starten om emotionele intelligentie toe te voegen aan hun verkoop- marketing en klantenservice communicatie.’

Emotionele intelligentie
Dit gaat verder dan zomaar een idee ‘we willen meer emotie in onze content’. Rose: ‘ Deze bedrijven hebben bureaus en consultants ingehuurd en concrete programma’s gestart om emotionele intelligentie te integreren in hun content en boodschappen. Maar bij al deze bedrijven (behalve één) draaien deze initiatieven niet om content. Deze initiatieven ‘laten we ons merk, onze verkoop, onze mensen emotioneler maken’ worden aangestuurd door de merk- en verkoopafdelingen. Soms zijn content marketeers er zelfs niet eens bij betrokken. Ik denk dat ze dat wel zouden moeten zijn.’

Wanhopige pogingen
‘Ik vind het fascinerend om te zien dat – als grotere ondernemingen (soms wanhopige) pogingen doen om hun content inspanningen op te schalen – meer functies, producten, wereldwijde markten – de content zelf vaak minder emotie bevat’, concludeert Rose. ‘Om hun content geautomatiseerd geschikt te maken voor meer devices, platforms, media, en talen, denken die bedrijven dat ze ‘hun instelling moeten laten varen’. Zo verwordt content soms tot recht-op-en-neer gegevens omdat bedrijven proberen helder, beknopt en objectief te communiceren. Deze bedrijven geven iets belangrijks op.’

Emotionele verbinding
Rose las onlangs een onderzoek in de Harvard Business Review stond. De onderzoekers vonden bij 400 merken, 30 branches, 1 miljoen klanten, en 1 miljard datapunten, dat klanten die emotioneel ‘volledig verbonden’ waren 52 procent waardevoller waren dan klanten die gewoon ‘heel tevreden’ waren. ‘Dat voelt alsof ze een punt hebben. De onderzoekers concluderen dat marketing ‘de emotionele verbinding kan en moet gebruiken om financieel effect te hebben’ en ‘samen moeten werken met andere functies, om te lasten zien hoe je een emotionele band opbouwt’.De schrijvers doen geen aanbevelingen wie bij een bedrijf het voortouw moet nemen, maar mij lijkt dat dit typisch iets is voor de content specialisten.’

Conclusie
‘Ik ben er nog niet helemaal uit. Hoe moeten content specialisten in een bedrijf omgaan met de verantwoordelijkheid om én content op te schalen én diep te graven in de emotionele intelligentie van onze communicatie? Hoe kunnen we intelligente content zowel slim als ontroerend maken? Ik heb het antwoord nog niet, maar ik ben vastbesloten om deze vragen nader te onderzoeken’, concludeert Rose tot slot. (Bron: CMI)