Het is niet erg dat 1/3 van je lezers je content negeert

Peck vervolgt: ‘Aangenomen dat jouw lezers jouw content vergelijkbaar slecht lezen, is de meest voor de hand liggende vraag natuurlijk:

Moet ik dat erg vinden?
Nee, dat hoeft niet.
Je kunt nooit altijd content maken waar al je lezers meer dan 30 seconden aan willen spenderen. Dat ligt niet aan jou, maar kijk eens goed naar de 65 procent die dat wel doen, en of zij de doelgroep zijn die je wilt bereiken. Voordat ik dieper in dit onderwerp duik, eerst een kanttekening bij mijn opmerking dat het niet erg is dat 35 procent jouw content links laat liggen: Dit is geen vrijbrief om slechte content te maken.

Integendeel zelfs. Gezien de groeiende hoeveelheid b2b content is het belangrijker dan ooit om steeds hoogkwalitatieve content te maken. Ann Handley zei dat prachtig toen ik haar onlangs vroeg – maakt het uit of je lezers je content eigenlijk lezen? Haar antwoord:
Natuurlijk maakt dat uit..
We zijn het punt allang voorbij dat we content maakten voor domme zoekmachines. Zoekmaines zijn allang niet dom meer en je klanten, prospects, fans en degenen die jou aanbevelen ook niet. Nooit geweest, trouwens. Zie je content niet als voer voor ranking spelletjes, maar als:

1. Nuttige, geïnspireerde, empathische content die mensen echt willen, nodig hebben, fijn vinden. (‘Marketing die niet voelt als marketing,’ zegt mijn vriend Tom Fishburne.)

2. Een manier om je klanten beter te begrijpen, en ook jouzelf en je bedrijf. Begrijpen welke content bij mensen aanslaat is altijd een manier om je klanten te begrijpen. Punt.

Waarom dit belangrijk is? Omdat belachelijk goede content online relaties voedt. En relaties voeden vertrouwen. En vertrouwen voedt business.

Als talloze schrijfexperts vinden dat kwaliteitscontent zo belangrijk is om betrokkenheid te bereiken, dan is het superbelangrijk om zeker te zijn dat alle lezers die waardevol genoeg vinden om er zoveel mogelijk tijd aan te besteden, toch? Nee. Zet je nieuwe koers uit door deze twee benaderingen van succesvolle contentmarketeers – focus en begeleiding.’

Probeer het niet iedereen naar de zin te maken
Peck: ‘Als schrijver die regelmatig wordt afgewezen door zowel uitgevers als lezers, snap ik dit. Het doet jezelf geen goed om zoveel inspanning te steken in content waar jij blij mee bent, alleen om erachter te komen dat veel lezers die walgelijk vinden, of erger nog, volkomen kleurloos. Ben je net als de meeste marketeers, dan ben je van nature geneigd erover in te zitten waarom sommige lezers zich niet met je content verbinden, en dan ga je het algemener aanpakken om meer lezers te trekken. Uiteindelijk betekenen meer social shares en likes dat je content effectiever is, toch? Niet noodzakelijkerwijs.

Succesvolle content marketeers zien het feit dat hun content niet bij alle lezers aanslaat als bewijs dat ze hun werk goed doen. Zij schrijven met het expliciete doel om het die doelgroep naar de zin te maken die zij in hun persona’s hebben gedefinieerd. Of lezers die niet tot de doelgroep behoren hun content al dan niet waarderen zal de marketeer een zorg zijn.’
Benchmarkonderzoek
Peck vervolgt: ‘Ondervraagd voor ons benchmarkonderzoek, legde b2b marketing strateeg Ardath Albee uit waarom dit werkt. Marketeers, zei ze, ‘moeten zich op een nauwe doelgroep richten met hun content. Content voor iedereen verbindt niemand.’ Met andere woorden: richt je liever op die paar waar je om geeft en maak je geen zorgen over al degenen die je toch niet van plan was te bereiken.

Hier zijn drie manieren om dit te bereiken:

 1. Kijk welke abonnees betrokken zijn en welke niet.Verdeel abonnees in twee groepen – zij die je content doorgaans openen en zij die dat niet doen. Als degenen die jouw e-mails openen niet tot je doelgroep horen, is het tijd voor iets anders.

2. Analiseer de geregistreerde lezers die jouw blog regelmatig becommentariëren.Als jouw doelgroep doorgaans ontbreekt bij de commentaargevers schrijf je kennelijk voor de verkeerde groep en moet je je aanpak veranderen.

3. Promoot het zelfde stuk content bij verschillende doelgroepen. 

Betaal om hetzelfde stuk content bij verschillende doelgroepen te promoten bij bijvoorbeeld LinkedIn. Een van die groepen moet je echte doelgroep zijn, de andere groepen mogen daaraan verwant zijn, maar zijn niet de doelgroep waar je de meeste waarde aan hecht.

Je kunt meten hoe de groepen zich met je content verbinden, en dan de meetgegevens vergelijken van betrokkenheid en conversie. Scoort je belangrijkste doelgroep slechter dan de minder belangrijke, verander dan je content.
We hielpen een wereldwijde financiële dienstverlener om te evalueren of hun content – als deel van hun bredere thought leadership campagne – aansloeg bij hun doelgroep – senior leidinggevenden.

Dit vonden we:


Nadat we een paar stukken content hadden getest zag het marketingteam dat ze beter scoorden bij de lagere echelons in de bedoelde bedrijven. Dat zorgde dat de marketingafdeling zijn inspanningen verfijnde en nieuw, minder op de tactiek gericht materiaal produceerde dat beter tegemoet kwam aan de behoeften van het seniorniveau waar ze zich eigenlijk op richtten.
Toen het experiment herhaald werd met de nieuwe content zag het team een betere betrokkenheid en conversie bij hun belangrijke seniorniveau persona:

Als je de betrokkenheid kunt vergroten door je meer te richten op de behoeften van je specifieke persona’s, kun je meer content produceren waar je doelgroep goed op reageert en minder voor de bredere minder gekwalificeerde lezersgroep. Bijgevolg help je je bedrijf veel sneller zinvolle relaties te ontwikkelen met de lezers waar je het meest om geeft.’

Trek de verrukten voor, laat de ongeïnteresseerden liggen
Peck gaat verder: ‘Wanneer je je onderzoek hebt gedaan en concludeert dat de lezers die grote betrokkenheid aan de dag leggen degenen zijn die je wilt bereiken, kun je je veroorloven je niet druk te maken over de anderen die je content niet waarderen en je energie te richten op degenen die elk woord verslinden. Als je betrokken lezers kloppen met je doelpersona’s is dat prachtig. Je bent nu met succes aan het schrijven voor de goede groep met echte problemen die jouw content effectief kan aanpakt.'

Als je content in lijn is met de producten of diensten van je bedrijf, is de kans groter dat je betrokken lezers klaar zijn om verder door de marketingtrechter te gaan. Dit geeft je de kans om marketingautomation platforms in te zetten om deze betrokken lezers naar een snellere order te brengen.Deze strategie vraagt om een nieuw niveau van verfijning maar met een boel vooruitdenken en een beetje vet op je ellebogen kun je dit bereiken. Integratie met content analytici van buiten en de betere marketing automation platforms stellen je nu in staat on gegevens over betrokkenheid direct in individuele leads om te zetten. Dat zet de deur open naar het maken van op maat gemaakte werkprocessen die de opvolging personaliseren bij degenen die het meest betrokken zijn, afhankelijk van waar ze zich in het aankoopproces bevinden. Je kunt bijvoorbeeld iemand die 12 minuten heeft besteed aan het lezen van al je 30 pagina’s bovenin-de-trechter content een middenin-de-trechter aanbod op maat doen.’

Betrokken doelgroep
Nu je je echte doelgroep goed bij je betrokken hebt, kun je marketing automation gebruiken om te proberen de lezers die je content niet waarderen op te voeden. Peck: ‘Je weet maar nooit waar een aanvankelijk ongekwalificeerde lead toe leidt. Maar om hier succes mee te hebben is een andere aanpak nodig. Je kunt bijvoorbeeld criteria vastleggen om niet betrokken lezers toch behulpzaam te zijn met een gepersonaliseerde email als ‘Kennelijk was dit niet wat u zocht, kunnen we u ergens anders mee van helpen?’ Bovendien vergroten veel leidende contentmarketing platforms hun analytische capaciteiten en verbeteren ze de integratie met marketing automation platforms. Deze vooruitgang laat je deze op maat gemaakte begeleidingsstrategie herhalen voor individuele bezoekers van je site of je blog.Door je begeleidingscampagne aan te passen aan het gedrag van je lezers en op hun belangstelling vooruit te lopen, bereik je een persoonlijker contact, verbeter je de conversie en krijg je uiteindelijk meer omzet.’ (Bron: CMI)