Nederlandse contentmarketing in de groei

Vertrouwen: fundament onder content
De eerste spreker werd geïntroduceerd als het 'geweten van internet'. En inderdaad koos Stephan Fellinger (bestuursvoorzitter Spin Awards) voor een benadering waarin het niet ging om data of resultaten, maar om een altijd actueel 'ethisch' vraagstuk: vertrouwen. Aan de hand van een paar voorbeelden waaronder - hoe kan het ook anders - Volkswagen schetste hij het belang van vertrouwen. Als je een merk niet vertrouwt, ga je de content die ze aanbieden ook niet geloven. Daarmee is vertrouwen een fundament onder het huis 'content'. Hij wees op het gevaar van overdreven beloftes, die dan ook vaak niet waargemaakt kunnen worden. Overigens leek Fellinger nauwelijks onderscheid te maken tussen contentmarketing en reclame, maar dat terzijde. Hij bekeek het vraagstuk op een hoger, algemener (merk)niveau. Om vertrouwen te creëren en behouden moet een merk zorgen dat er een balans is in de driehoek van belofte - product/dienst - medewerkers. Zo plaatste hij het automerk Tesla, dat alle patenten heeft open gegooid, tegenover het door dieselgate getroffen VW. Alleen als je product/dienst én je mensen je belofte waar kunnen maken, ben je geloofwaardig. Op zich is dit natuurlijk geen revolutionair inzicht, maar goed dat we daar weer eens aan herinnerd werden. Zijn presentatie was meer essayistisch dan analyserend, maar hij deed scherpe uitspraken en bood interessante inzichten. Zoals: de behoefte aan transparantie neemt toe als het vertrouwen daalt. Daarmee zorgde Fellinger voor een prikkelende, bij vlagen ook humoristische en dus hele sterke opening van de avond.

Dienstbaarheid: marketing is mensenwerk
De tweede spreker kwam met een actuele case, en liet zo zien waar een van oorsprong Nederlands bedrijf anno 2015 staat qua contentmarketing. Tristan Lavender van Raet begon met een anekdote over zijn reis naar Japan, waar hij uitzonderlijk hulpvaardige mensen trof en de uitspraak 'de klant is god' tegenkwam. Dat is nog wel wat anders dan 'de klant is koning'. Zijn vraag was dan ook: hoe dienstbaar zijn we in Nederland? Een belangrijke vraag, zeker als het om contentmarketing gaat. Uit onderzoek (onder andere van McKinsey en IBM) blijkt dat mensen nog steeds persoonlijk contact willen, ook in een B2B-omgeving. Met dat als vertrekpunt hebben Lavender en zijn collega's de nieuwe website van Raet ingericht. Het is vooral een (content) platform geworden, waar de eigen medewerkers en klanten in beeld én aan het woord komen. Met deze nadruk op de 'echtheid' sloot zijn verhaal mooi aan bij het punt dat Fellinger maakte over geloofwaardigheid. Als contentprofessional had Lavender ook nog een leermoment: focus je niet alleen op het maken van content, maar wees ook praktisch en help je collega's om bijvoorbeeld op LinkedIn hun netwerk uit te breiden. Met andere woorden: je dienstbaarheid als contentmarketeer begint intern. Wat ook duidelijk uit zijn verhaal naar voren kwam, was dat je organisatie in contentmarketing moet geloven, omdat je niet altijd concrete ROI-cijfers kunt tonen. Zijn praktisch en positief ingestoken verhaal met eigen 'clearings' en verschillende tips vormde daarmee een mooi tegenwicht van de kritische stellingen van zijn voorganger. Maar nu werd het tijd voor harde cijfers!

Contentmarketing in NL: nog niet 'mature'
De bekende contentevangelisten Albert Jan Huisman en Bert van Loon deden onderzoek naar de 'maturity' van de Nederlandse contentmarketing in internationaal perspectief. Ze kwamen met positief nieuws. We doen het best goed. Natuurlijk nog niet zo goed als in de content bakermat USA, maar weer beter dan in veel andere Europese landen. We zijn voor het merendeel nog niet 'mature' of 'sophisticated', maar veel bedrijven vinden van zichzelf dat ze op het goede spoor zitten: ze zetten hun eerste stapjes (23%), zijn jonkies (44%) of al puberend (21%). Huisman en Van Loon kwamen aansluitend met 4 concrete suggesties om sneller volwassen te worden:
1. Documenteer en deel je contentstrategie.
2. Bouw een R&D cultuur voor contentmarketing (dus met ruimte voor experimenten en mislukkingen). 3. Ontwikkel een 'editorial statement'.
4. Ontwikkel een technology roadmap (o.a. voor automation).

Ze sloten af met de oproep om vooral aan de slag te gaan, onder het motto: Now go and grow! Ondanks het feit dat ze zich (terecht) beperkt hadden tot het deelonderwerp 'maturity' gaven ze een prima 'overview', waarmee het thema van de avond in de breedte werd waargemaakt.

Content Club gaat door
Na het vragenrondje volgde een verrassing. Founding fathers Mark de Lange en Cor Hospes kondigden aan te stoppen met het organiseren van Content Club-bijeenkomsten. Zij vonden dat het tijd werd voor een frisse kijk en geven het stokje door aan een groep anderen. Een leuke uitdaging voor hun opvolgers, want de lat ligt hoog. Hospes en De Lange hebben met hun tomeloze inzet, omvangrijke netwerk én organisatietalent de Content Club opgezet en doen uitgroeien tot een netwerk/informatieplatform met onder meer 800 mensen in de Meet Up en 2.000 volgers op Linked In. En natuurlijk veel content over het vakgebied die online terug te vinden is. Zo hebben deze 2 mannen de contentmarketing in Nederland een stuk volwassener gemaakt.

Na de presentaties ging de bar van Level Eleven Regardz open

Impressie van de 10e CC bijeenkomst, foto van @ChristianSlagter

• De PPT presentaties van Stephan Fellinger en Albert Jan Huisman / Bert van Loon staan op: http://www.slideshare.net/ContentClubNederland
• Content Club Nederland is een open kennis- en discussieplatform over de kracht van content, voor en door marketing- en communicatieprofessionals. Zie: www.contentclub.nl
• Copywriter Franklin Neuteboom bedenkt concepten, adviseert over content en schrijft teksten. Als Copycoach helpt hij anderen om beter te schrijven. Zie: www.frnkln.nl

Dit verslag werd geschreven door Franklin Neuteboom van FRNKLN Copycoaching.Volg Franklin Neuyteboom op Twitter.