Telt print nog mee? Volgens Lincoln Electric wel!

Kozelka: ‘Voor de doelgroep is ARC Magazine er om ‘de passie te vieren van al die mensen die elke dag metaal lassen, snijden, en zetten, met interviews met een paar van de meest gereputeerde namen uit de branche en artikelen brengen die hen creatief en professioneel inspireren’
Volgens Coffey zag zijn afdeling bij Lincoln Electric dat zulke content in hun markt niet verkrijgbaar was, maar wel belangrijk voor de doelgroepen waar het bedrijf zich op wilde richten: nieuwe lassers, ervaren specialisten, en ouders en kinderen die misschien voor dit beroep willen kiezen.’

Tastbaar hulpmiddel
Voor het verkoopteam is ARC Magazine een tastbaar hulpmiddel, legt Coffey uit, die ook als uitgever van het blad fungeert: ‘Ook al zegt mijn onderbuik me dat print nog steeds belangrijk is, de echte reden is dat we iets tastbaars wilden hebben dat de klanten bij onze dealers kunnen aanraken en waar ze in kunnen bladeren terwijl ze moeten wachten. We kunnen er ons onmiskenbaar mee onderscheiden én het ondersteunt de verkoop. Te zeggen dat ARC alleen maar een tijdschrift is, is een verkeerde voorstelling van zaken: het staat niet op zichzelf. Het moet ook digitaal zijn. Aanwezig zijn op internet, zelfstandige social media accounts hebben, en mobile-friendly zijn. We wilden een multimedia ervaring creëren’, aldus Coffey.

Wat staat erin?
Kozelka vervolgt: ‘Lincoln Electric voert het eigen merk subtiel op in de redactie. Het omslagverhaal van het julinummer gaat over het bekende duo van de Gas Monkey Garage dat met hun business – het restaureren en verkopen van old timers – op tv kwam in de Fast ’n loud serie van Discovery Channel. De show maakte zojuist het zesde seizoen vol en de Gas Monkey Garage werd een fenomeen met eigen restaurants, merchandise en zelfs een eigen tequila. Het verhaal illustreert dat lassen ook ‘cool’ kan zijn. Maar het is geen promotie voor Lincoln Electric – er is een natuurlijk verband, want veel van de apparatuur die ze in de show gebruiken komt van Lincoln Electric.

Het verhaal over de Gas Monkey Garage is niet uniek: geen van de artikelen in ARC Magazine noemt Lincoln Electric direct. Toch is het merk wel aanwezig in het blad. In de rubriek ‘Vraag het de expert’ beantwoorden de experts van het bedrijf vragen van lezers en in de rubriek ‘Master Class’ geeft een instructeur van Lincoln Electric tekst en uitleg. Lincoln Electric gebruikt ook de advertentiepagina’s van het blad voor de promotie van zijn eigen producten en bedrijf.’

Hoe het gemaakt wordt
Het team bij Lincoln Electric besteedde meer dan een jaar aan de voorbereiding van het blad voordat het geld vrijmaakte om het te produceren. Kozelka: ‘De ontwikkeling en het uittesten van het concept duurde ongeveer vier maanden en het produceren van het eerste nummer nam nog eens twee maanden in beslag. Lincoln Electric produceert het blad in eigen huis. Schrijvers, ontwerpers, fotografen en social media specialisten van de marketingafdeling leveren allemaal een bijdrage. Ook schrijvers, illustratoren en fotografen van buiten worden ingehuurd om zeker te zijn dat het redactionele en het vormgevingsniveau van het blad optimaal aansluiten bij de doelgroep.’

Hoe het verschijnt
De content van ARC Magazine wordt geleverd via de kanalen waarmee de doelgroep het het liefst ontvangt – gedrukt, online of voor de tablet (toegankelijk via de Lincoln Library App in Google Play en de Apple App Store).

Kozelka: ‘Lincoln Electric gebruikt ook social media om zijn content af te leveren via zijn eigen LE ARC Media social merk. De LE ARC Media Facebookpagina en Twitter delen de inhoud van het blad, maar posten ook andere voor de doelgroep belangwekkende artikelen en bedrijfsnieuws. Hun Instagram account staan alle mogelijke beelden uit het blad en van de fotosessies.

Hoe het aanslaat
Kozelka tot slot: ‘Het is minder makkelijk om het succes van drukwerk te meten dan van een online activiteit. Maar niet alleen abonneerden zich na het eerste nummer 7000 mensen, ook kreeg de marketingafdeling veel directe terugkoppeling van lezers. De orders en de vraag van dealers stegen eveneens.’ Tot slot citeert Kozelka nog een quote van Coffey:
‘We meten elk denkbaar ding dat verband houdt met de online en digitale footprint van het blad, en we leggen verbanden tussen wat we daar zien en wat we denken te weten over de gedrukte kant. Om dit project te beoordelen balanceren we heel erg tussen kwalitatieve en kwantitatieve data’. Bron: (CMI)