Video is contentkoning: over fysiologie en succes

Golz vervolgt: ‘Deze vooruitgang heeft het gemakkelijk gemaakt om visuele content uit te wisselen. Er zijn op dit ogenblik meer mobiele devices (ongeveer 7,22 miljard) in omloop dan er mensen zijn (ongeveer 7,2 miljard) en de gebruikers ervan uploaden zoveel Facebook foto’s en video’s dat dat goed is voor ruwweg 27 procent van alle web traffic.’

Hollywood
Maar visuele content wordt niet alleen gemaakt met mobieltjes of gedeeld op internet. Golz: ‘Vorig jaar produceerde Hollywood 563 films, Bollywood en andere onafhankelijke Indiase filmmakers ongeveer 100, en dan zijn er nog films van andere landen op de wereld. Elk jaar worden het er meer: in 2009 werden er wereldwijd naar schatting 50.000 films geproduceerd. En dan laten we alle series, clips en promo video’s nog buiten beschouwing.’

Tekst is saai
Je kunt hieruit volgens Golz afleiden dat we in een wereld waar visuele content zowel online als offline zo makkelijk bereikbaar is, het punt bereikt hebben dat we ons alleen nog maar met visuele content willen verbinden, omdat we tekst zo saai vinden. Om de kracht van beelden te benadrukken: mensen herinneren zich 20 procent van wat ze gelezen, en 80 procent van wat ze gezien hebben. Maar kunnen we hier het internet, de mobiele technologie en de filmmakers de schuld van geven? ‘Nee’, zegt Golz.

Waarom leven we in een overwegend visuele maatschappij?
Golz: ‘De waarheid is dat mensen overwegend visueel zijn ingesteld, en dat was altijd zo. We reageren vooral op beelden en dat komt door onze fysiologie:
1. 70 procent van onze zintuiglijke receptoren bevindt zich in het oog.
2. 50 procent van onze hersenen houdt zich bezig met het verwerken van visuele informatie.
3. We kunnen een plaatje in minder dan één tiende seconde begrijpen.
We leven dus in een overwegend visuele wereld omdat we, simpel gezegd, visuele schepselen zijn. Wij zijn geen product van onze maatschappij: de maatschappij is een product van ons. Maar wat heeft dit te maken met het succes van contentmarketing?’

De menselijke fysiologie en contentmarketing succes
In wezen vertellen bovenstaande cijfers ons dat vanuit fysiologisch oogpunt visuele content de onweerlegbare contentkoning is – en altijd geweest is – en elke contentmarketing strategie die hier geen rekening mee houdt is gedoemd te mislukken. Golz: ‘De koning van visuele content is zonder twijfel video. Het succes van YouTube bewijst het. YouTube heeft meer dan een miljard gebruikers, meer dan elk ander social platform. Andere social platforms, zoals Twitter, hebben in de loop van de tijd ook mogelijkheden geopend voor visuele elementen, en zelfs beeldgestuurde social platforms als Instagram hebben nu video opties. Vlogs en Podcasts worden ook steeds populairder en als je bedenkt dat mensen per bezoek maar 28 procent van de geschreven content leest, ontkom je niet aan de indruk dat het geschreven woord zijn langste tijd gehad heeft.

Rol van tekst
Toch is tekst niet overbodig geworden en ook hoeft die zich niet te ontwikkelen tot iets dat het nooit geweest is. Mensen lezen nog steeds: per jaar worden er twee miljoen nieuwe boeken uitgegeven. Maar omdat we visueel zijn aangesloten kunnen we het best beeldend schrijven. Tekst die beelden oproept bij de lezer.’

Een contentstrategie die werkt
Het mag duidelijk zijn dat de strategie onder succesvolle contentmarketing draait om een sterk visueel concept. Golz: ‘We weten ook door analyse van contentmarketing succesverhalen (denk aan de Dove Real Beauty Sketches video die meer dan 66 miljoen keer op YouTube bekeken is), dat emotioneel geladen materiaal het beste werkt. Met andere woorden: de winnende strategie concentreert zich zowel op emotie als op beelden.’

Contentpijler
Dat doe je het makkelijkst door een centrale content pijler te bedenken. Golz: ‘Een korte emotioneel geladen video is de beste optie gegeven het feit dat video het populairste content format is en dat je mensen hiermee in een tiende seconde aan je kunt binden. Je hoeft niet perse het verhaal van je merk te vertellen of een krampachtige poging te doen om een verband te leggen tussen het verhaaltje en je merk. De succesvolste pogingen bekommerden zich niet om het merkverhaal en noemden zelfs niet eens een product of dienst van hun bedrijf. De marketeers die deze content produceerden herkenden de kracht van een recht-op-en-neer menselijk verhaal, vergaten marketing en maakten uiteindelijk gewoon content om de content. Zij weten dat mensen het best reageren op menselijke verhalen en dat de emotionele lading ervan minder wordt door teveel nadruk op het merk. Een logootje en een slagzin aan het eind van je video is genoeg.’

Netwerk bouwen
‘Bedenk dat wij als content marketeers zijn om mensen te helpen, niet het merk, en dat mensen altijd een verhaaltje willen waarin ze zichzelf herkennen. Door mensen te geven wat ze willen creëren we een doelgroep voor het merk, en zo helpen we ook het merk. Als je centrale contentpijler eenmaal staat, geüpload en vermeerderd door social media en eventueel betaalde kanalen, bouw je er een netwerk omheen met geschreven en visuele content die verband houdt met het thema van je video. De geschreven content moet de verbeelding en de emotionele kracht van de centrale video in woorden herscheppen. Je blogs en alle andere kopij moet mensen laten zien en voelen wat ze zouden voelen als ze de video zagen. Dan ga je mensen die zich met jouw content hebben verbonden aanmoedigen om vergelijkbare emotionele ervaringen uit hun leven en dat van anderen te delen. Hun reacties gebruik je dan om een conversatie te starten en relaties op te bouwen.’

Golz tot slot: ‘Zo maak je een winnende content marketing strategie en bouw je een doelgroep voor je merk. Uiteindelijk moeten we ons als content marketeers realiseren dat we content creëren voor mensen en daarom niet moeten vergeten hoe we zijn aangesloten (als we tenminste succes willen hebben). ‘(Bron: Memeburn.com)