[Branded Content Event] 'Alleen inspiratie bieden is te weinig'

Wat zijn de speerpunten in je verhaal tijdens het Branded Content Event?
In mijn lezing ga ik het hebben over content. Contentmakers maken vooraf veel strategische keuzes om hun doelstellingen te behalen en kiezen wat voor type content ze gaan maken, in welke vorm en hoe die wordt gebracht. Maar wat zijn die doelstellingen eigenlijk? En welke content kan in welke hoedanigheid het best ingezet worden om die contentmarketingdoelstellingen te bereiken? Die vragen ga ik beantwoorden op basis van het wetenschappelijke onderzoek dat ik uitvoerde voor Swocc. Naast inzichten uit de literatuur heb ik een nieuw experiment en survey uitgevoerd waarmee is nagegaan welke doelstellingen met welke content (qua vorm en inhoud) bereikt kunnen worden. De resultaten van het onderzoek geven contentmarketeers de tools om onderbouwde keuzes te kunnen maken bij de opzet van hun contentmarketingstrategie. En, de uitkomsten zijn verrassend met betrekking tot contentvormen waar in de praktijk veel tijd en geld aan wordt besteed.

Voor wie is je presentatie vooral interessant en wat wil je het publiek meegeven?
Contentmakers en contentstrategen zullen mijn presentatie interessant vinden. Er gaat veel tijd, energie en geld zitten in het maken van content, maar over directe effecten is nog maar weinig bekend. In mijn onderzoek is voor het eerst de effectiviteit van content écht onderzocht. Ik pleit niet alleen voor meer onderzoek, maar ook voor meer bewuste en onderbouwde keuzes wanneer een contentstrategie wordt bepaald. Daarbij kunnen mijn bevindingen helpen.

Wat is in jouw ogen goede (branded) content die bijdraagt aan de doelstellingen van het merk die tegelijkertijd relevant is voor de doelgroep?
De doelgroep moet centraal staan bij die content: zij moet behoefte hebben aan de content die merken leveren. Het is aan merken de taak om content te maken die de doelgroep vrijwillig tot zich wil nemen, omdat die 1) inhoudelijk aansprekend is en 2) aantrekkelijk wordt gebracht. In deze tijd van contentoverload en steeds kritischere consumenten, vind ik het meer te waarderen dat het duidelijk is van wie de content afkomstig is dan de meer sneaky (branded) contentvormen die neigen naar voodoomarketing. De ontvanger heeft er recht op om te weten wie er achter de content zit. Bovendien is de uitdaging voor merken dan alleen maar groter om echt goede content te maken.

Hoe weten we welke (branded) content de doelgroep interessant vindt?
Een goede contentmaker kent de doelgroep goed. Alleen dan weet je immers waar de doelgroep behoefte aan heeft. Uit het gebruik van digitale content zijn veel gegevens af te leiden (welke content wordt wanneer, hoe vaak en hoe lang bekeken en op welke wijze gebruikt en verspreid). Maar we moeten ons niet blind staren op dergelijke cijfers. Aanvullend onderzoek is essentieel om te achterhalen waarom mensen op dat moment, zo vaak en zo lang content consumeren. Ik pleit voor meer onderzoek nog voordat content wordt geproduceerd en verspreid. Automatische (sentiment)analyse kan helpen om te weten wat er leeft bij de mensen, maar kwalitatief onderzoek zoals interviews en focusgroepen leveren ook nog altijd waardevolle data op. Daarnaast zou er vaker op impliciete wijze de attitude van mensen bevraagd moeten worden, in plaats van expliciet vragen op hen afvuren: mensen weten vaak zelf helemaal niet zo goed wat ze willen of vinden.

Wat wordt volgens jou de next generation (branded) content?
Waar nog een grote uitdaging ligt voor contentmakers is om nog meer te profiteren van de creativiteit van de mensen zelf. Er zijn veel mensen die zelf de hele dag door content produceren: van een snel bericht op Twitter of foto op Instagram tot hele video’s en blogposts. Mensen hebben blijkbaar de behoefte om zich te uiten en laten op deze manier zien wat hen bezighoudt. Contentmakers moeten hier meer gebruik van maken. Zo komt de content van onderaf, dat is in mijn ogen het meest krachtige wapen dat er is.

Wanneer is de dag voor jou geslaagd?
Alleen inspiratie bieden is te weinig. Ik wil dat mensen niet dagen maar jaren hierna dingen meenemen in hun werk die ze op het congres hebben gezien, geleerd en gehoord.

Wie wil weten wat de next generation van (branded) content wordt is deze dag een absolute must! Meer informatie en aanmelden kan via www.brandedcontentevent.nl. 

Interviews met andere sprekers van het Branded Content Event lees je hier:

• Interview Thierry van Engelen, director new business Universal Music
• Interview Marjolein Ruitenbeek, senior accountmanager branded content RTL
• Interview Robbert van der Wurff, Sanoma | SBS
• Interview Cor Hospes, spreker, trainer en schrijver
• Interview Puck Landewé, teamleider redactie Wehkamp.nl