Antoinette Hoes (ceo Wunderman Amsterdam): ‘Creativiteit gaat veel verder dan de creatieve teams’

[Beeld door Hermien Lam. Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune #12 - juni 2016.]

In het verleden werkte Hoes onder meer als strategy director bij MediaMonks (‘Als enige vrouw in een team van dertig mannen heb ik goed overleefd’), als eigenaar van digitaal mediabureau Leylines en meest recent als head of strategy bij DDB and Tribal Worldwide. ‘En dan gaat de telefoon.’

Hoe bent u benaderd door Wunderman?
Door een recruiter die mij in 2011 geholpen heeft met het vinden van mijn opvolger voor Leylines. Ik wist dus meteen dat het serieus was, te meer omdat hij mij goed kent. In eerste instantie had ik een gesprek met de ceo’s van These Days, het Wunderman-bureau van België. Uiteindelijk kwam ik op gesprek bij Mel Edwards, ceo van Wunderman Emea.

Waarom heeft Edwards voor u gekozen?
Omdat ik goed in mijn werk ben. Ik heb een enorme drive en we hadden gewoon een goede klik. Tijdens ons gesprek zagen we Wunderman Amsterdam al voor ons. We raakten bevlogen door elkaar.

"Ik heb een groot geloof in data en creativiteit"

Waarom heeft u 'ja' gezegd?
Ik krijg bij Wunderman de kans alles zelf te doen. Ik kan mijn eigen team samenstellen, neem zelf de eindverantwoordelijkheid. In feite hebben ze gezegd: we willen met Wunderman weer krachtig aanwezig zijn in Amsterdam en jij mag dat gaan doen. Daar komt bij dat ik een groot geloof heb in het combineren van data en creativiteit. Het is een verhaal dat ik snap, een aanpak waar ik iets mee kan.

Hoe bevallen de eerste maanden?
Nou, de eerste paar maanden zijn altijd raar. Ik ben nog niet echt 'aan het werk', ben vooral bezig geweest met het businessplan. Ik praat met veel mensen binnen Wunderman internationaal en met marketeers en ceo’s in de Nederlandse markt: waar liggen de kansen, waar kan ik op doorbouwen? Daarbij heb ik personeel aangenomen, dat begint in juli en augustus. Veelal mensen uit mijn eigen netwerk. En nu is het moment aangekomen om te knallen. Ik heb er zin in.

Waar ligt de uitdaging?
We gaan met de introductie van Wunderman een propositie opzetten op het gebied van gezondheid. Dat noemen we Health Plus. Je ziet dat de maatschappij aan het veranderen is, de consument is ontzettend veel bezig met zijn eigen gezondheid, zowel fysiek als mentaal. Met Health Plus willen we alles wat samenhangt op het gebied van health en well being clusteren. Volgens mij ligt daar een enorme kans. Merken gaan het belang van health ook steeds meer inzien. Die zijn al bezig met start-ups binnen dat domein op te kopen.

Daarnaast wil ik met Wunderman minder aan louter advertising doen. Ik wil meer op het snijvlak van consultantcy, strategie en communicatie opereren. Bij mijn bureau werken natuurlijk mensen uit de marketing en reclamewereld, maar het zijn de mensen die vooral ook strategisch creatief kunnen werken. Ik wil niet bezig zijn met alleen campagnes, ik wil méé kunnen denken. Bijvoorbeeld over de totale aanwezigheid van een merk, in het fysieke en virtuele domein. Waar zit iemand, wat drijft hem en wat heeft hij van ons nodig? Kortom: nieuw bureau, nieuw team, nieuwe propositie. En dat voor het grootste deel op de Nederlandse markt. Ik heb niet te indruk dat onze markt under-serviced is, dus daar ligt zeker een uitdaging.

"Hema past goed bij Wunderman"

Welke klant zou u graag willen binnenhalen?
Hema. Dat vind ik een prachtig en iconisch Hollands merk. Tegelijkertijd zijn zij internationaal aan het uitbreiden. Hema is een bedrijf dat niet alleen marketing en communicatie, maar ook nog verkoop wil gaan doen. Het past goed bij Wunderman: merken met een grotere ambitie.

Wanneer is deze stap voor Wunderman geslaagd?
Er is een businessplan voor drie jaar neergezet waaraan iedereen intern zich heeft gecommitteerd. Dat plan draait overigens niet alleen om groei in Amsterdam, er is ook ambitie voor het soort werk dat we willen maken. We willen creatief werk ontwikkelen waarmee we consumenten in het hart raken. We zitten in een creatieve omgeving, Amsterdam dus, en daar moeten we op inspringen. Health Plus sluit daar ook mooi op aan.

En wanneer is deze stap voor u persoonlijk geslaagd?
Als ik volgend jaar zomer met mijn team ergens feest sta te vieren. Maakt me even niet uit waar, maar ik wil me om me heen kijken en denken: wat fijn dat ik met jou mag samenwerken. Uiteindelijk draait succes altijd om de mensen waarmee je het behaalt. Of dat nu je klant of je collega is. Daarom vind ik het ook zo plezierig dat ik bij Wunderman mijn eigen team mag samenstellen. Ik wil 'vliegen’ met mijn team. Zo van: 'We're fucking going to do this'.

Marketing is all about creativity. Bent u het hiermee eens?
Ja, maar ik wil daaraan toevoegen: creativiteit gaat onnoemelijk veel verder dan de creatieve teams. Van mezelf en mijn strategen verwacht ik creativiteit in de benadering van de klant, in de inzichten en oplossingen die we brengen. Bijvoorbeeld door middel van innovatieve businessmodellen. Met Wunderman Amsterdam zijn we ons aan het heruitvinden, dan staat creativiteit voorop. Dat gaat dus verder dan marketing.

"Dwarse denkers, dáár komt inspiratie vandaan"

U omschrijf zichzelf als een ‘culture vulture’. Vertel?
Haha, ja dat vraagt wel om enige toelichting. Nou, ik vind het verschrikkelijk dat er zo wordt bezuinigd op kunst in Nederland. Kunst brengt je zo ontzettend veel, dat wordt echt onderschat. Als je meer ziet, je openstelt voor dingen die je misschien juist niet wil zien, dan kan je dat veel brengen. Dwarse denkers, dáár komt inspiratie vandaan. Daar begint creativiteit ook. Ik vind het een schande dat kunstenaarschap nu als een soort hobbyisme wordt gezien.

Welke kunstenaar heeft u hoog zitten?
William Buttler, hij is de man achter The Girlfriend Experience die ik heb gezien bij Mediamatic. Met die game kun je achter een glazen wand een acteur als avatar kiezen waar je op inlogt: ‘Hello user, how are you today?’ Dus in plaats van dat je onderuit gezakt op de bank zit te gamen, ben je een real life person aan het aansturen. Which is fucking weird!

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune #12. 

Lees ook: Antoinette Hoes nieuwe CEO Blast Radius/Wunderman