[Boek] Huub van Osch: ‘Mannen maken sneller beslissingen, maar vrouwen maken betere’

'Ja, dit boek was nodig. Ik ben opgevoed met een Amsterdamse moeder en een Brabantse vader. Twee totaal verschillende culturen: moeder vrije denker, vader katholiek. Ik groeide op met de gedachte dat zowel jongetjes als meisjes met poppen en auto’s willen spelen - en niet anders. Mijn moeder was feministe en ik ben dan ook opgevoed met het idee dat mannen en vrouwen in principe gelijk en eigenlijk uitwisselbaar zijn. Later in de beroepspraktijk ervoer ik dat dat gecompliceerder ligt. In 2006 ben ik begonnen met dit boek.'

Neuro-advertising
In het verleden werkte Van Osch voor Boretti, een Italiaans merk voor fornuizen, afzuigkappen en ijskasten. 'Ondanks het feit dat de fornuizen in tal van winkels werden geëtaleerd, verkochten ze maar niet. De keukens waarin de Boretti-apparatuur stond opgesteld, waren voornamelijk gericht op vrouwen, maar vrouwen hebben minder interesse in techniek. Ik veranderde de strategie en richtte deze op de mannelijke doelgroep. Ik bedacht een tv-commercial: een shot van dat fornuis midden in de nacht in een stoere keuken, gaspitten die zomaar aanvlogen, het geluid van een Maserati-motor… Dát sprak mannen wel aan. Ik wil maar zeggen: als reclamemaker hoef je je niet altijd op een stereo-doelgroep te richten. Je moet de verschillen tussen mannen en vrouwen goed kennen en daar op anticiperen ofwel neuro-advertising: het vooraf voorspellen van gedrag.’

In zijn boek gaat Van Osch uitvoerig in op de neurologische verschillen tussen het mannelijk en vrouwelijk brein. Waar komt dat op neer? In het brein heb je de linker- en rechterhelft met daartussenin de hersenbalk. Bij vrouwen is de hersenbalk breder en zorgt dus voor meer verbinding tussen de linker- en rechterhersenhelft. Dit veroorzaakt een constante overweging tussen ratio en emotie (meer twijfel). Bij mannen bevat de hersenbalk minder neurologische verbindingen, waardoor mannen vaak of rationeel of emotioneel (onder invloed van testosteron) een keuze maken.’

Vol gas geven
Nog een voorbeeld: een man op een motor op een lange weg, van stoplicht naar stoplicht: ‘Die zal eerder geneigd zijn om vol gas te geven. Hij laat zich emotioneel leiden door het gevoel van kracht en geluid van de motor. Vrouwen daarentegen zullen dat eerder zien als onnodig en gevaarlijk voor eventuele voetgangers, je moet dan immers harder afremmen en dat vinden ze allesbehalve stoer. Deze neurologische verschillen maken dat mannen sneller en makkelijker een beslissing maken, terwijl vrouwen veel langer aan het twijfelen zijn. Vrouwelijke beslissingen zijn gebaseerd op zowel rationele als emotionele overwegingen, wat dus eigenlijk maakt dat zij betere beslissingen maken.’ Van Osch geeft een laatste voorbeeld, nu uit zijn privé-situatie. 'Als ik met mijn gezin (vrouw en twee dochters, red.) in de Efteling rondloop dan zijn zij geneigd om bij een kruispunt te overleggen wie welke kant op wil. Dan is het wel zo fijn als er een man bij aanwezig is, die de knoop durft door te hakken en zegt: Kom, we gaan hier linksaf.'

De ideale marketeer
Als het aan Van Osch ligt bezit het brein van de ideale marketeer een mix van ratio en emotie. 'Hele rationele mensen - vaak mannen - hebben vaak een hoog IQ maar een laag EQ (emotionele intelligentie, red.). Zij maken dus snelle, maar ook soms domme beslissingen. ABN Amro bijvoorbeeld die duizend medewerkers ontslaat middels de tekst 'U bent misbaar bevonden' - dat is ongetwijfeld door een man geschreven. Wat mij betreft is de ideale marketeer dus een combinatie van man en vrouw. Of een vrouw die een man iets influistert, wanneer hij geneigd is te snel een knoop door te willen hakken’, besluit Van Osch. 

Different Brains, Different Approaches – geheel in het Engels – is wereldwijd verkrijgbaar.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune #01.