De Vermogensmonitor van ABN AMRO MeesPierson: 'Inzicht in de belevingswereld van de klant'

Wat was uw aanvankelijke vraag aan Zandbeek?
Vanaf mijn start bij ABN AMRO MeesPierson wilde ik al een groot vermogensonderzoek uitvoeren dat ook daadwerkelijk met de doelgroep zou worden gedeeld. Ik zie dit als ultieme content waarmee wij vermogenden kunnen inspireren. We schakelden Zandbeek in om dit onderzoek en de uitkomsten ervan door te vertalen in een content-concept. We wilden uiteindelijk een contentcampagne die zou moeten bijdragen aan ons merk. Want al zijn we al jaren marktleider, de merk- en propositiebekendheid kan toch nog sterker. 
Zandbeek heeft bewezen effectieve contentcampagnes te kunnen ontwikkelen en vanwege onze jarenlange samenwerking kennen zij onze kwaliteitseisen, maar beschikken ze ook over de kennis van onze doelgroep (particulieren die beschikken over een vrij besteedbaar vermogen van €500.000 en meer). Zo is uiteindelijk de Vermogensmonitor en het magazine 'De Norm' geboren, waarin we de uitkomsten van het onderzoek verder verdiepen en duiden.

Waarom was het onderzoek nodig?
De Vermogensmonitor geeft ons inzicht in de belevingswereld van onze klant. Van de financiële keuzes die hij wel of niet wil maken, tot aan zijn maatschappelijke en politieke engagement of voorkeur. Het is voor ons heel relevant om onze totale doelgroep met zijn sub-doelgroepen minutieus te kennen. Zo blijven we marktleider en kunnen we onze deskundigheid en diensten nog beter afstemmen op de wensen van onze gedifferentieerde doelgroep. Verder willen we graag de volgende generatie en jongere doelgroepen ook aan ons binden. Met dit onderzoek kunnen we dan ook veel inzichten ophalen en de verschillen zien tussen de jonge vermogenden en de oudere vermogenden. Interessant om bevestigd te krijgen is dat jongere vermogenden echt andere keuzes maken dan hun ouders. Naast het feit dat ze digitaal zijn georiënteerd, willen ze ook echt op die manier benaderd worden, zelfs voor complexe vraagstukken.

Wat moet het onderzoek gaan 'doen'? Wanneer bent u tevreden?
De Vermogensmonitor en de communicatiemiddelen eromheen - met als centrale spil magazine De Norm - moeten een jaarlijks terugkerend fenomeen worden voor vermogenden, waarmee ze op de hoogte blijven van de laatste ontwikkelingen die relevant zijn voor hun financiële positie. We vinden het ontzettend belangrijk dat we onze klanten inspireren, informeren en inzichten geven die gebaseerd zijn op fundamentele kennis. Zo helpen we ze de juiste keuzes te maken. Om onszelf hierin te verbeteren, hebben we hen uitgenodigd hun feedback te geven. En natuurlijk gaan we meten hoe deze activiteiten bijdragen aan onze merk- en propositiebekendheid. Last but not least: we hopen natuurlijk ook nieuwe klanten te werven, zeker onder de jongere doelgroep.

Waarom werkt u samen met Zandbeek en niet met een ander (contentmarketing)bureau?
We werken niet met één maar met verschillende contentmarketingbureaus samen, waarbij het zelfs voorkomt dat we met meerdere partijen aan hetzelfde concept samenwerken. In het najaar zullen we bijvoorbeeld een nieuw contentconcept lanceren dat in nauwe samenwerking met contentmarketingbureau Lensink en Van Berkel, Zandbeek en een grote mediapartij wordt ontwikkeld. Voor de Vermogensmonitor hebben we voor Zandbeek gekozen, omdat zij in staat zijn een pr-campagne en een contentcampagne op een creatieve en integrale manier weten te benaderen, zoals het overigens hoort in goede contentmarketing.

In het kort: wat is voor ABN AMRO MeesPierson de grootste marketinguitdaging?
Het blijven inspireren en continu relevant zijn voor onze klanten en verdere aansluiting weten te vinden bij de jongere vermogende doelgroep.

Hoe zou u het imago van uw bank - ook ten opzichte van de concurrent - willen omschrijven?
Ik denk dat ABN AMRO MiesPierson te boek staat als een solide bank met de beschikking over gespecialiseerde kennis van zaken. Een bank die deze kennis ook weet te vertalen naar maatwerk oplossingen en advies voor zijn klanten. Daarnaast denk ik dat we - onder invloed van onze nieuwe service concepten - steeds meer het profiel hebben van een vernieuwende en innovatieve speler. Dat blijkt ook wel uit het feit dat we in 2017 voor de veertiende keer op rij door Euromoney zijn uitgeroepen tot Beste Private Bank en tevens winnaar zijn geworden in de categorie Innovatieve Technologie.

Past ABN AMRO MeesPierson contentmarketing toe en hoe ziet dat er dan precies uit?
Het onderzoek en de doorvertaling naar een sterk inhoudelijke campagne vind ik bij uitstek een van de voorbeelden van contentmarketing die wij toepassen. Het delen van informatie over de doelgroep en zijn peers staat hierin centraal. Die informatie is verrijkt met de kennis van experts, zowel van binnen de bank als daarbuiten. We hebben daarin sterk de nadruk gelegd op die laatste, bijvoorbeeld met schrijver en filosoof Karim Benammar.
Concreter: we hebben een onderzoek gehouden onder de vermogende doelgroep. De uitkomsten daarvan hebben we op een publieksvriendelijke manier vertaald. En ze zijn daarnaast ook gebruikt als starter voor inspiratievolle verhalen over onder meer het praten over vermogen, het effect dat vermogen heeft op je levensgeluk, maar bijvoorbeeld ook concrete inzichten over duurzaam beleggen.

Bekijk de volledige campagnesheet en het magazine hier.