‘Het communicatievak is in de volle breedte veranderd en contentmarketing is daar een resultante van’

Het communicatievak is in de volle breedte de afgelopen vijf jaar wezenlijk veranderd, zo stelt Groothand. ‘En contentmarketing is daar een resultante van of hoe je het ook zou willen noemen. Contentmarketing is: denken vanuit de kern van je merk en de doelgroep in alle mogelijke vormen met interactie voorzien van waardevolle content, waar zij ook echt iets aan hebben. Zodoende bouw je een band op en vanuit die band kun je vervolgens je product of dienst aan de man brengen.’ Volgens Groothand is het vak daarbij volwassener geworden. ‘Een hoop reclame-, communicatie- en PR-bureaus hebben heel lang de deur dichtgegooid voor een samenwerking met andere soorten bureaus. Zo van: “Ik ben van reclame, de rest is onzin.” Nee, dát is dus onzin. Die tijd lijkt nu wel voor het grootste deel voorbij. Storytelling bijvoorbeeld is een techniek om contentmarketing verder te brengen. Niet meer en niet minder. Hartstikke nuttig, maar wel een van de – mogelijke – onderdelen van contentmarketing.'

'Voor reclame geldt hetzelfde. Dat zal altijd blijven, maar het wordt nu onderdeel van een totaalpakket, onderdeel van brede multimediale communicatie. De essentie is nu juist: de eindklant maakt het geen ruk uit waar precies de oorsprong van de boodschap ligt binnen een bedrijf of instelling. Die wil gewoon bediend worden op een manier die waarde geeft en omdat die kluwen van communicatie-activiteiten, modaliteiten, elkaar kunnen versterken, wordt die langzaam maar zeker in elkaar gedrukt. Er is één ding absoluut van groot belang bij contentmarketing: dat wat je aan content verspreidt moet voor 100 procent uit de kern, uit het denken van het bedrijf komen. Het interne deel van contentmarketing wordt door velen nog steeds interne communicatie genoemd, maar voor mij gaat het veel verder. Het is alignement, living the brand, weliswaar ook al wat oudere termen, maar het wordt nu pas in toenemende mate toegepast. Als je medewerkers niet weten waar je merk voor staat, krijg je het in je content communicatie ook niet helder.’

Advertising zonde van het geld

Mede daarom is hardcore advertising ook niet meer van deze tijd, zo stelt Groothand. ‘Bovendien is het zonde van het geld. Ja, productadvertenties zijn natuurlijk nog nuttig, maar het gaat de klant in toenemende mate om de binding met het merk. Het gaat erom dat je een band, een relatie opbouwt met de doelgroep. Overigens durf ik daar nog wel een stapje verder in te gaan: ik denk dat doelgroepen an sich ook niet meer echt bestaan. Ik bedoel: ik ben bijna 65, maar het overgrote deel van mijn leeftijdsgenoten zijn met andere dingen bezig dan ik. Hun pensioen bijvoorbeeld, of met reizen. Tegelijkertijd zijn er jongeren waarvan ik denk: kom eens van die stoel af, ontwikkel jezelf! Ik vind het altijd mooi wat Carlijn Postma van The Post zegt: “Publiek bepaalt zelf wanneer het publiek is.” Doelgroepen zijn niet meer in vastgebakken categorieën te vangen.’

Groothand neemt op het gebied van contentmarketingbureaus een verschuiving waar. ‘De echt grote jongens, zoals LVB Networks, MPG en Zandbeek, zijn ooit gestart vanuit een vrij traditioneel kader, maar hebben zich inmiddels flink ontwikkeld naar die brede aanpak met video, online en print waar het kan, maar vooral ook interne communicatie, extern, PR, social et cetera. Aan de andere kant zie je dat er ook bureaus zijn die begonnen zijn in een deelgebied - zoals video of online - en zich nu verbreden naar het hele spectrum van contentmarketing. We Are Blossom, Blauw Gras en Qontent Matters zijn daar de voorbeelden van. De gemeenschappelijke nieuwe toevoeging is data. Als je ziet wat We Are Blossom doet op basis van continue data-analyse, dat is geweldig. Big data wordt ook wel echt het nieuwe perspectief. Profielen worden steeds meer verrijkt en op basis van die verrijkte profielen kun je heel sterk op de man nauwkeurig je communicatie pinpointen.’

Groothand benadrukt dus dat er twee bewegingen te zien zijn die naar elkaar toe groeien: grote bureaus die vroeger in de oude communicatiewereld werkten, zoals Porter Novelli of Edelman, die zich in toenemende mate ook bezighouden met contentmarketing en nieuwe kleine, maar razendsnel groeiende bureaus, komend vanuit een specialisatie die zich aan het verbreden zijn. ‘Het leuke aan die relatief nieuwe bureaus is dat er nieuwe energie in het vak wordt gebracht. Enthousiasme. Er gebéurt echt iets.’

Grand Prix

Tot slot natuurlijk de Grand Prix Content Marketing, donderdag 16 november in DeFabrique te Maarssen. Wat gaat Groothand (samen met de organisatie) verbeteren ten opzichte van voorgaande jaren? ‘2016 was een succes en we hopen nu ook weer op succesvolle cases waarmee we de ontwikkeling van het vak kunnen laten zien. Wel vind ik dat als je – zoals wij – in een snel veranderend vak zit, je mee moet kunnen bewegen. Je ziet het bij alle ontwikkelingen; verandering gaat nooit lineair, maar altijd schoksgewijs. Op basis van data, nieuwe inzichten en integratie van modaliteiten hebben we voor de 2017-versie van de Grand Prix op een aantal punten veranderingen doorgevoerd.’

Een van die veranderingen is de toenemende aandacht voor PR binnen contentmarketing. ‘PR was vroeger eenmalig aandacht vragen door het uitdelen van ballonnen en folders, maar die tijd is natuurlijk voorbij. Met bureaus als Coopr en FNKE zijn er spelers binnen het vakgebied actief die zich nog wel afficheren als PR, maar dan als vernieuwende PR. Geïntegreerd werkend, veel social media, met langer lopende campagnes. Ja, en daarmee gebruiken ze nog wel die oude PR-technieken. Vandaar dat we ook een nieuwe categorie voor de Grand Prix hebben ingesteld: Beste PR-inzet vanuit contentmarketing. Met die laatste toevoeging, omdat we wel willen dat er cases worden ingezonden die vanuit een geïntegreerde aanpak zijn gemaakt.’

En nog een laatste nieuwe belangrijke categorie: De contentmarketing man/vrouw van het jaar. ‘We hebben daarvoor gekozen omdat het nu kán. Met het volwassen worden komen er steeds meer mensen die zich hard maken voor het vak, die een eigen visie hebben, dat ook helder uitdragen en die de ontwikkeling verder brengen. Het vak heeft professionals nodig die naar voren stappen en de kar trekken. Die zijn er en die gaan we nu in het zonnetje zetten.’ 

De Grand Prix Content Marketing vindt plaats op donderdag 16 november in DeFabrique te Utrecht. En er zijn nog kaarten! Ga hier naar toe voor meer informatie.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune #14.

Headerbeeld door Zandbeek.