[rondvraag] Waarom sturen festivalmarketeers nu al persberichten uit?

De vraag is namelijk: hebben die berichten altijd nieuwswaarde? Niet altijd, vaak niet zelfs. Wat bijvoorbeeld de 'ever fascinating Collaboration of Friends store' van Amsterdam Open Air (2 juni) in petto heeft vind ik interessant noch relevant. Loveland (11 augustus) dat als onderwerpregel 'big news' kiest, om vervolgens het nieuws te brengen dat de line-up 'morgen verschijnt', evenmin.

Maar persoonlijk vind ik het geen kwalijke zaak. Een festival met een slimme marketingafdeling zou je kunnen typeren als lovebrand. En weet dus te communiceren op het moment dat ik (positief) verrast wil worden. Ik kijk naar buiten en zie donkere grauwe wolken, vervolgens open ik mijn mail en lees dat Mysteryland (25 augustus) de eerste tien dj’s al heeft gestrikt. Nieuws waar ik wat mee kan. Misschien koop ik zelfs wel vast een ticket… Op een slimme manier inspelen op het juiste moment, dat is wat de slimme festivalmarketeer moet doen.

Festivalexpert Timo Kragting, tevens oprichter van de Festivalkrant (in de scene 'de krant van brakker Nederland' genoemd), heeft zijn antwoord op eerder genoemde vraag wel klaar. 'Festivalmarketeers sturen (soms) teveel persberichten uit omdat ze elkaar proberen af te troeven. Je kunt je voorstellen dat een bezoeker niet én naar Down the Rabbit Hole én naar Best Kept Secret én naar Lowlands zal gaan. Het festival dat als eerst de line-up bekend maakt en de kaartverkoop opent, heeft dus een streepje voor.'

Timo Kragting.

Daarbij valt het hem op dat ‘bijna íeder’ festival communiceert dat het uitverkoopt, waar dat lang niet altijd het geval is. Fake news, aldus Kragting. Maar tegelijkertijd wordt eerlijkheid beloond, waarbij hij Lowlands als voorbeeld neemt. 'Die hebben het op elk vlak goed begrepen. Ze zijn zelfs zo groot dat ze zelf kunnen bepalen wat de norm is. Lowlands is de enige partij die drie jaar geleden durfde te zeggen: we zijn bij lange na níet uitverkocht.' Wat bleek: vorig jaar raakte het festival sinds lange tijd weer stijf uitverkocht. 'Omdat Lowlands eerlijk was, kwam het vorig jaar keihard aan dat de tickets de toonbank overvlogen.’

Fake news

Festivalmarketeers die roepen dat ze uitverkopen, maar het vervolgens niet doen zijn kortom bezig met slimme marketingtrucjes, vindt Kragting. 'Ze roepen dat om een bepaald imago hoog te houden. In sommige gevallen heeft een festival waar op de dag zelf 5.000 bezoekers op afkomen, een vergunning voor 30.000 bezoekers. Afhankelijk van hoeveel kaarten ze verkopen, bepalen ze vervolgens hoe groot ze het festivalterrein opzetten.' Over welke festivals heeft Kragting het hier eigenlijk? 'Vertrouwelijke informatie, dus daar kan je naar fluiten.'

Dionne Braat, marketing manager bij The Flying Dutch (vorig jaar 80.000 bezoekers, no fake news), omschrijft de festivalscene als een ‘sterk concurrerende markt’. Tegelijkertijd maken partijen als Ticketswap het volgens haar de consument mogelijk om last minute nog een ticket te scoren tegen een redelijke prijs, ook als het festival allang uitverkocht is. Ofwel de urgency om zo vroeg mogelijk al in het bezit te zijn van een festivalticket wordt minder. En dat is volgens Braat de reden dat festivals zich vroegtijdig in de customer journey willen onderscheiden ten opzichte van de concurrent en dus al in februari persberichten uitsturen. ‘Op die manier wordt getracht de loyale klant eerder te activeren tot aankoop. Daarnaast wordt geprobeerd om bij de potentiële klant al vroeg de interesse te wekken, nog voordat concurrerende festivals hiertoe de kans krijgen. Je ziet zelfs festivals die op de huidige editie al starten met de promotie van de editie van volgend jaar. Zo nemen ze bezoekers bij de hand op het moment dat het enthousiasme het grootst is.’

Dionne Braat.

De bekendmaking van een line-up of nieuw concept, is in de opinie van Braat niet altijd echt nieuws. Dat heeft ook te maken met het feit dat de consument vaak informatie al eerst binnenkrijgt via social media. De informatie in een persbericht moet kortom in eerste instantie echt nieuw en relevant zijn. ‘Festivals zullen daarom ieder jaar met iets unieks moeten komen om nog op te vallen, zonder de authenticiteit van het oorspronkelijke concept aan te tasten. Dit kan bijvoorbeeld door een bijzondere artiest of optreden te programmeren, maar ook door momenten van beleving via video- of experience marketing te creëren vooraf, tijdens en achteraf.’

Zo heeft Braat met The Flying Dutch voor komende zomer wereld-dj Tiësto weten te strikken, iets wat zij wel zou willen typeren als relevant. ‘Bijvoorbeeld omdat hij in Nederland maar twee grote shows per jaar doet. Daarmee hebben we dus een onderscheidende toevoeging op ons programma aanbod.’   

Bovenstaande afbeelding afkomstig van FB-page The Flying Dutch.