Steph Morrow: 'Nederlanders zijn allergisch voor over-the-top reclame'

Je hebt voor een bureau in New York gewerkt. Wat is binnen het kader van marketing/reclame het grootste verschil met Nederland?

Het grootste verschil - vooral met de marketing in New York - is dat Nederlanders allergisch zijn voor zelfbewuste, over-the-top advertenties. Grote Amerikaanse merken staan bekend om epische tv-reclames waar ze een hoop geld in steken - terwijl Nederlanders daar juist de kriebels van krijgen.

Dat komt doordat Nederlanders een hekel hebben aan alles wat overdreven is - zelf hou ik daar ook niet van. Persoonlijk vind ik het een mooiere en strategisch grotere uitdaging om een eerlijk merkverhaal op een aangrijpende manier te vertellen.

Ook denk ik dat Nederlandse merken meer leunen op 'typetjes' om herkenbare productscenario's over te brengen. Dat zie je in de VS veel minder. Dat kan snel suf worden. Maar Nederlandse humor is gewoon anders. Je weet nooit zeker of ze nu met of over je lachen (zoals Sam de Jong's video voor Drank & Drugs of YouFone's oma Tinie reclame). Door die humor heb je de vrijheid om de typetjes neer te zetten met een priemende surrealistische ondertoon - wat erg leuk kan zijn.

Daar tegenover staat dat Virtue een internationaal bureau is en dat we ons niet beperken tot de Nederlandse markt. Dit maakt het werk nog afwisselender, omdat je deze verschillen juist ten goede kunt inzetten.

Waarom heb je specifiek voor Virtue gekozen? Waarom geen ander bureau?

Ik denk dat veel merken obsessief vasthouden aan een nogal bekrompen beeld van perfectie. Een beeld dat vooral gaat over gespierde heteroseksuele mannen en vrouwen van onder de dertig. Dat beeld legt consumenten een vals verlangen op - en dat is gewoon geen interessant verhaal. Als lesbische vrouw maak ik dagelijks mee hoe beperkt we denken over een samenleving die juist heel rijk en divers is.

Mensen zijn veel slimmer en complexer dan de manier waarop ze vaak in reclames naar voren komen. Zij lezen en kijken liever naar verhalen die hun intelligentie respecteren. Vice is gespecialiseerd in dat soort complexe en genuanceerde storytelling en weet daarmee een jonge doelgroep aan te spreken.

Dat is dus ook precies waar ik me op wil richten bij Vice en Virtue. Waarom is dit iemands aandacht waard? En hoe kunnen we iets brengen op een leuke manier, die zowel cultuur als mensen aanspreekt?

Wat is er bij Virtue binnen nu en zes maanden veranderd dankzij jouw komst?

Dat zullen we zien. Mijn prioriteit is op dit moment in ieder geval verhalen vertellen die onze klanten helpen om hun doelen te bereiken - en daar ook lol in hebben. Als ik na een halfjaar terug kan kijken op effectieve verhalen met integriteit en diversiteit - en het team is trots op dat werk - dan ben ik een gelukkig mens.